第十二章：市场营销与市场开拓

　　第一节：市场营销工作的性质和内容

　　一、企业市场营销工作的性质和地位

　　1、市场营销工作的性质

　　企业市场营销的概念：是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动。其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程中的延续。

　　2、市场营销工作的地位：处于龙头地位，一切工作要以市场为依据，更终服务于市场。

　　二、企业市场营销工作的作用

　　1、市场营销工作的基本作用

　　市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足顾客生活消费和生产消费的需要。通过企业市场营销工作，使得生产者方面各种不同的供给与顾客各种不同的需求和欲望相适应，实现生产与消费的统一。

　　2、市场营销工作的具体作用

　　（1）营销工作是实现企业生产目的的必要条件

　　（2）营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用

　　（3）营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用

　　（4）营销工作为企业改进各方面工作，提高经济效益，起着促进作用

　　三、企业市场营销工作的内容（简答题）

　　1、市场调研工作

　　2、目标市场选择工作

　　3、产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作

　　4、产品定价工作

　　5、销售渠道选择工作

　　6、产品促销工作

　　7、产品储存和运输工作

　　8、承接定货和销售服务工作

　　9、客户关系管理工作

　　（1）客户关系管理（简称CRM）。就是指企业对客户有关信息进行收集、整理和分类，通过分析研究，区分出重点客户和一般客户，并根据他们的不同需求，调整企业的业务流程，集中企业优势资源，为他们提供优质、多样化和差异化的产品和服务，以保证客户较高的满意度和忠诚度所进行的协同销售、协同市场、协同服务等一系列工作的总称。

　　（2）客户关系管理工作的内容

　　①建立完整的客户关系系统

　　②善于从众多客户中识别出核心客户

　　③在兼顾为一般顾客服务好的同时，要组建为核心客户（重点客户）的服务队伍，为他们提供优质和特殊的服务，以巩固和提高核心客户的满意和忠诚度。

　　第二节：市场营销观念

　　一、市场营销观念的含义与作用

　　1、市场营销观念含义：

　　市场营销观念是指企业各级管理人员和专业职能部门，特别是营销人员在开展商务活动中的指导思想，它是指人们开展生产经营活动，处理各种经济关系的经济矛盾所持有的认识和态度的综合，它表现为营销观念或叫商业观。市场营销观念的内涵和实质，在于确立以什么为中心思想来指导企业各类人员开展生产经营活动，确立自己的经营行为。

　　2、市场营销观念的作用

　　（1）导向作用

　　（2）准则作用

　　二、两类不同的经营观

　　1、传统市场经营观

　　（1）生产观念、产品观念、推销观念。

　　（2）传统市场经营观的特点：以产品为出发点，以卖方要求为中心，以产品销售出去获取利润为目的，是一种“以生产者为导向的经营观念。

　　2、现代市场观念由有两种具体表现

　　（1）市场营销观念

　　（2）社会营销观念

　　特点：以市场需要、社会需要为导向，以产品适销对路为核心，开展整体的市场营销活动，目的是实现企业和顾客双赢，或实现企业、顾客和社会的多赢。

　　三、现代营销观念的新发展

　　1、循环经济观念

　　2、明智消费观念

　　3、服务营销观念（名词解释、单选题）

　　第三节：市场细分和市场选择

　　一、市场细分

　　1、市场细分的含义

　　市场细分是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个用户群或消费者群，即细小市场的分类过程。

　　2、市场细分的必要性

　　（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发。

　　（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙。

　　（3）便于确定重点目标市场。

　　3、市场细分的标志

　　（1）消费品市场细分的标志（单选题、多选题）

　　①按人口因素细分；②按地理区划因素细分；③按购买心理因素细分；④按购买行为因素细分。

　　（2）生产资料产品市场细分的标志

　　①按企业规模细分；②按客户使用要求细分；③按产业、行业特点等标志细分市场。

　　4、市场细分的要求（简答题）

　　（1）划分特性的可衡量性

　　（2）市场开发的效益性

　　（3）进入市场的可行性

　　（4）划分标志的动态性

　　二、目标市场选择

　　1、市场研究

　　（1）研究顾客的购买规律

　　①需要引发动机，动机产生购买。

　　②由购买动机到购买行为经历心理发展过程的规律。

　　（2）研究生产者经营者的营销规律

　　2、目标市场选择

　　（1）选择目标市场的条件

　　①该市场有一定购买力

　　②该市场有一定的尚未满足的需求

　　③本企业在某些方面占有一定的优势，也能力进入该市场

　　（2）选择目标市场应处理好几个关系：

　　①市场面的多与少、大与小的关系

　　②重点市场和一般市场的关系

　　③本地市场和外地市场的关系

　　④国内市场和国外市场的关系

　　⑤当前市场和长远市场的关系

　　第四节：市场开拓及其新谋略

　　一、传统的市场开拓策略

　　1、产品市场定位策略

　　产品市场定位：指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业的形象，确立其在目标市场位置。

　　①避强策略；②雷同策略；③超强策略。

　　2、进入市场的空间策略

　　①先近后远策略

　　②先远后近策略

　　③齐头并进策略

　　3、进入市场的时间策略

　　（1）提早进入市场策略

　　（2）适中进入市场策略

　　（3）较晚进入市场策略

　　4、进入市场的方法策略

　　二、新形势下市场开拓新谋略（名词解释、单选题、简答题）

　　1、直复营销：企业为了在任何地方产生可度量的的反映和达成交易，使用一种或多种广告媒体的扩大市场所作出的谋划与方略。

　　2、品牌营销：企业利用自主品牌，发挥其识别功能、促销功能、形象功能和增值功能，吸引顾客购买其产品和服务满足顾客需要，提高顾客满意度和忠诚度，巩固和扩大市场所作出的谋划和方略。

　　3、顾客满意营销：企业以顾客满意为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略。

　　4、关系营销：企业把顾客看成有多重利益关系，多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的要求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好的关系基础，培育长远市场所作出的谋划和方略。

　　5、文化营销：企业以提高顾客满意度为追求，以员工公识的价值观为基础，以确立品牌文化寻找顾客所接受的价值信念为立业之本，所作出的谋划和方略。

　　6、绿色营销：企业在生产经营过程中确立的环保意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，有利于环境保护、生态平衡，实现可持续发展所制定的长远性的谋划和方略。

　　7、整合营销：企业在努力兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客特点，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，创造新的市场，所作出的长远性的谋划和方略。

　　8、网络营销：企业以因特网为核心，利用计算机处理信息、进行市场环境分析，营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策。开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性的谋划和方略。