第六章：企业经营战略概述

　　第一节：经营战略的特点和重要性

　　一、企业经营战略提出的前景

　　企业经营战略——是在商品经济、市场经济发展的条件下提出的，国内外企业经营战备提出的共同环境特点是：

　　1、需求结构发生变化；

　　2、市场竞争日趋激烈；

　　3、科学技术不断进步；

　　4、资源资源供应日益紧张。尤其是不可再生资源日渐枯竭，关系到企业的生存问题，企业必须做出长远性的谋划；

　　5.社会、政府、顾客对企业的要求越来越高；

　　6.产业结构调整。

　　二、经营战略的概念和特点

　　战略——指带全局性、长远性、根本性的重要谋划与方略。

　　经营战略——是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。

　　其含义为——企业变革和发展方向的重大问题：即（1）企业生存和发展的重大问题；（2）企业变革的重大问题；（3）变革和发展的方向与目标；（4）变革与发展的途径。

　　企业经营战略的主要特点——A、全局性；B、长远性；C、竞合性；D、纲领性；E、相对稳定性。

　　经营战略决策工作的特点——A、战略决策对象的复杂性；B、决策信息的不确定性；C、决策条件和结果的风险性；D、方案评价的困难性。

　　三、制定经营战略的必要性和重要性（简答题）

　　必要性——A、适应我国社会主义市场经济发展的要求；B、迎接国际市场竞争的挑战；C、优化配置企业资源结构，谋求理想的经济效益；D、科学安排企业高层工作的要求。

　　地位——经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位。

　　重要性——（1）企业经营战略决策决定着企业更基本的经营行为；（2）企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节；企业管理周期的四个阶段为：战略制定的准备工作；战略方案的拟定、评价和选择工作（即经营战略决策）；战略决策方案的具体化即战略规划工作；战略的实施和控制工作。（3）企业经营战略决议方案是全体职工的行纲领。

　　第二节：企业经营战略的产生、特点及其重要性

　　一、企业战略形成期的有关理论

　　安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论。主要观点是：

　　（1）战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源支持和织保证；企业的高层管理负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划的制定和实施；战略形成之后，要分解落实；

　　（2）战略必须和环境相适应，根据不同的环境变化实施不同的战略管理模式；

　　（3）企业竞争战略由四个要素组成：产品和市场领域、成长方向、竞争优势、和协同作用。

　　二、企业经营发展期的有关理论

　　1、德鲁克的企业使命和战略目标理论

　　（1）企业制定经营战略，首先要确定企业使命，搞清企业担负何种企业社会责任，是何种性质企业，它应从事何种事业；

　　（2）企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括；

　　（3）企业经营宗旨是对企业在社会中起何种作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来从事何种事业，应成为何种性质的企业。企业经营宗旨只有一个，就是创造顾客。顾客决定企业，满足顾客需要才是企业宗旨。为此就要搞清：谁是企业的顾客，顾客在哪里，顾客考虑的价值是何，随着环境变化，企业会成为何样，有何发展机会，企业应进入何种领域；

　　（4）把企业使命转化为企业的战略目标。德鲁克提出企业有八类目标，分别是：市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金资源目标、物质资源目标、生产率目标、利润目标。其中更重要的目标是市场推销目标、创新目标。

　　2、波特的竞争战略理论

　　（1）企业的直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入某一行业。因此，企业制定经营战略必须进行行业结构分析。行业内存在五种竞争力量，分别是：（多选题）

　　①行业内现有的竞争者

　　②潜在的进入者

　　③替代品的生产者

　　④资源的供应者

　　⑤产品的购买者

　　（2）企业制定经营战略就是制定基本的竞争战略，有三种基本的竞争战略分别是（区别，单选）

　　①成本领先战略

　　②差异化战略

　　③目标集中战略

　　（3）行业存在寿命周期，不同寿命周期行业投资战略不同。

　　（4）企业在竞争中取胜，必须形成自身竞争优势，谋求竞争中的优势地位。要建立起优于竞争对手的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力。分析自身“价值链”以“特”取胜。

　　三、经营战略深化期有关理论

　　1、战略同盟理论

　　企业之间不仅存在竞争，而且存在合作，可以形成同盟，争取双赢

　　2、企业核心能力理论

　　1990年由美国战略专家普拉哈拉帕德和盖瑞·哈默尔首先提出。

　　他认为：企业核心能力是企业众多能力中更根本的部分，它是企业对企业诸多能力进行整合的能力。是一个组织内部一系列互补技能和知识的结合。

　　核心能力具有下述特点：

　　（1）延展性

　　（2）增值性

　　（3）独特性

　　3、战略再造理论（美国管理学家迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮《企业再造》）

　　对企业生产经营流程进行根本性的改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃；从产品导向型转为顾客导向型；从职能导向转为流程导向；从控制命令式转为横向协作式；员工队伍从劳动专业化分工转为综合技能型分工。

　　第三节：企业战略的层次体系和内容体系

　　一、企业战略的层次体系

　　1、总体经营战略——企业第一层次战略

　　企业总体经营战略的概念：指在对企业内外环境进行深入调查研究基础上，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国际政策、社会要求等主要因素进行综合分析后，所确定的统帅和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。它由企业更高主管制定和决策。

　　2、经营单位战略——企业第二层次战略

　　主要是大型企业二级经营单位经营战略。如事业部、子公司、分公司等。

　　3、职能战略——企业第三层次战略

　　也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业职能，使企业发展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。（要能够区分三个层次战略区别）

　　二、企业经营战略的内容体系（多选题、简答题、名词解释）

　　1、战略思想——是指导经营战略制定和实施的基本思想，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。起统率、灵魂、导向作用。

　　2、战略目标——指企业以战略思想为指导，根据对主客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心。正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。

　　3、战略重点——指对于实现战略目标具有关键作用而又有发燕尾服优势或自身需要加强的方面。是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。

　　4、战略方针——指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。起导向、指针、准则作用。

　　5、战略阶段；指根据战略目标的要求，在规定的战略期内所划分的若干阶段，以便分期地实现总体战略目标的要求。

　　6、战略对策（经营策略）——指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多重性等特点。

　　第四节：企业战略管理过程

　　一、企业战略管理的概念和特点

　　广义概念——是指运用战略对整个企业进行的管理；

　　狭义概念——是指对企业经营战略的制定、实施和控制过程所进行的管理。

　　战略管理的特点（多选题、简答题）

　　A、全程性；B、未来性；C、管理环境的不确定性；D、高层性。

　　二、经营战略的制定过程（论述题）

　　1、形成战略思想；

　　2、进行环境调查；

　　3、拟定、评价和选择战略方案；

　　4、战略方案的落实和在实施中修改完善。

　　三、经营战略的实施过程（简答题、论述题）

　　1、目标分解，任务合理的原则；

　　2、统一领导，组织协调的原则；

　　3、突出重点，兼顾全局的原则；

　　4、适应变化，机动灵活的原则。

　　四、经营战略的控制过程

　　1、确定控制标准；

　　2、检查实施，衡量成效，寻找偏差；

　　3、分析原因，采取措施，纠正偏差；

　　4、继续实施，完成战略目标。

　　选择控制方式——A、避免控制；B、直接控制。

　　按阶段不同分——事前控制、过程控制、反馈控制。

　　选择控制方式，要考虑：一、控制的可行性；二、控制要求、控制量和控制成本。

　　第五节：经营战略的领导与组织

　　一、经营战略的领导

　　战略家应具备的素质和能力——A、品德高尚，志向高远；B、思维敏捷，知识渊博；C、心理健康，个性优异；D、足智多谋，能力超群；E、身体健康，精力充沛。

　　组建领导班子的原则是：

　　1、选择首要领导的原则；

　　2、首要领导组阁的原则；

　　3、能力匹配，优化组合原则；

　　4、合作、和谐原则。

　　二、经营战略的组织

　　经营战略的制定和实施，需要选择适合的组织结构，组织结构服从和服务于战略。

　　可供选择的组织结构有：

　　1、职能制组织结构；

　　2、事业部组织结构；

　　3、模拟分权制组织结构；

　　4、矩阵组织结构。