第七章 公共关系过程

　　第一节 公共关系管理过程的基本模式

　　一、公共关系管理的意义

　　1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理。

　　2.加强组织公共关系管理的意义：

　　<1>增强公共关系工作的系统性。

　　<2>提高公共关系的预测性。

　　<3>加强公共关系工作的可控性。

　　<4>促进公共关系工作的成熟性。

　　二、公共关系管理过程的基本模式

　　1.卡特利普、森特的四步工作法

　　<1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。

　　小结：四步工作法的相互衔接，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

　　2.六步工作法，将公共关系过程分解为：

　　<1>估计形式；<2>确定目标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。

　　三、公共关系过程中的相关因素，包括：

　　1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。

　　第二节 公共关系调查分析

　　一、组织自我形象分析——公共关系调查第一步

　　（一） 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。

　　（二）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准；主要包括以下几个方面：

　　1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。

　　2.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

　　3.管理阶层的调查分析；

　　4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图更终来源于决策阶层。

　　二、组织实际形象分析——公共关系调查的第二步

　　（一）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

　　（二）组织实际形象分析步骤包括：

　　1.公众辨认与分析；

　　<1>组织形象地位测量，可根据知名度和美誉度两项更基本的指标，来测定组织的实际形象地位

　　（1）  知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。▲

　　（2）  美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。▲

　　（3）  知名度与美誉度的之间的联系：▲

　　A：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可；

　　B：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；

　　C：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

　　（4）  根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为：▲

　　A：高知名度/高美誉度，属于更佳的公共关系状态，但如果知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。

　　B：高美誉度/低知名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响。

　　C：低知名度/低美誉度，组织的公共关系处于不良状态，解决办法是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高知名度问题。

　　D：低美誉度/高知名度，组织的公共关系处于恶劣状态，首先应努力设法降低已经享有的负面知名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础。

　　<2>组织形象要素分析，根据语意差别分析法（又称SD法）制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，具体方法是：将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不同程度的评价。

　　三、组织形象差距分析，

　　即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，可以通过“形象要素差距图”帮助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。

　　第三节 公共关系策划设计

　　一、组织形象的组成，主要包括

　　组织的产品（是组织形象的基础）形象、管理形象、人员形象（组织的人员是更活跃的形象载体）、环境形象、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）、社区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先表现为社区的认知程度和评价状况）、标识形象（是组织形象识别系统CIS的基本构件）、媒介形象。

　　二、组织形象策划的基本特征，主要特性有：

　　1.主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。

　　<1>主观性：从组织方面，是指自身形象塑造的主体；从公众方面，是指组织形象认知与评价的主体。

　　<2>客观性：从组织方面，是指组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对具体形象要素的反映，组织形象实在是公众认知和评价的客观对象；从公众方面，组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和要求的制约。

　　2.统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。

　　<1>统一性：从组织方面看，组织形象的设计要求要有统一的原则，统一的主题，统一的格调、统一的规范，统一的传播策划，在多元化的时代追求形象的一体化；从公众方面看，要求组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同要求。

　　<2>差异性：从组织方面看，要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性，有独特的风格，反映自身的魅力；从公众方面看，组织形象要具有鲜明的针对性。

　　3.恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。

　　<1>恒定性：从组织方面看，组织的人员、产品等要有相对的稳定性、连贯性，组织形象的树立要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的累积性和延续性；从公众方面看，组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。

　　<2>变通性：从组织方面看，在组织发展的不同时期，注意根据知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划；从公众方面看，公众的变化，特别是重要公众的变化，必然会对组织形象不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。

　　三、组织形象策划中的公众研究

　　1.鉴别目标公众的权利要求，首先要全面鉴别本组织的目标公众，以便确定公众形象设计的基本要点。

　　2.研究目标公众对组织的特殊视角，即确定本组织在目标公众心目中的特定设置。

　　<1>应该概括各类公众权利要求中的共同点，来制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。

　　<2>要注意分析特定目标公众的特殊要求，因为它是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。

　　3.建立有效的公众形象，取决于三个方面的协作和平衡：

　　<1>组织利益与公众利益的协调于平衡；

　　<2>总体形象与特定形象的协调与平衡；

　　<3>知名度和美誉度的协调与平衡。

　　四、公共关系计划和预算

　　1.制定公共关系计划与方案的原则：

　　<1>实用性与可行性；<2>重点性与平衡性；<3>科学性与灵活性；<4>连续性与衔接性；<5>创新性与独特性。

　　2.公共关系计划与方案的基本内容

　　<1>年度公共关系工作计划的内容（课文P188理解）；

　　<2>公共关系项目具体方案的内容（课文P188理解）。

　　3.公共关系预算的编制方法

　　<1>按销售量抽成法，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算，缺点是：预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。

　　<2>目标作业法，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算，优点是计划性强，弹性好，缺点在于需要事先审慎计划和预测，如果预测不准，就可能超支、短缺或浪费，且主观性较强，容易影响预算的控制。

　　4.公共关系预算的基本构成是：

　　<1>劳务工时报酬。<2>行政办公经费。<3>专业器材核成品制作费用。<4>公共关系广告费及各项大众媒介宣传费用。<5>实际活动费用。<6>赞助费。

　　五、公共关系策划流程，用公式表示为：▲

　　成功的计划=计划（P）+实施（D）+检查（C）+总结（A）。简称为PDCA工作法，它是一个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。

　　1.计划“P”，一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键，创意和可行性的结合是计划成功的标志。

　　2.实施“D”，好的计划只有在实施中才能显示它的价值。

　　3.检查“C”，通过检查不断修正差错，控制质量督促进行，保证实施顺利进行。

　　4.总结“A”，通过总结分析，可以吸取经验教训，积累策划素材，为以后的策划成功打下基础。

　　第四节 公共关系传播实施

　　一、选择和应用传播沟通媒介的原则

　　1.联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能。

　　2.适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介。

　　3.区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

　　4.合乎经济原则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在更经济的条件下获得尽可能大的传播效益。

　　二、公共关系的行为特征

　　1.从宏观角度上看，公共关系是一种战略行为；

　　2.从微观上看，公共关系又经常作为一种战术行动。

　　3.国外的学者根据不同的行为特征，把各种公共关系活动划分为：

　　<1>新闻代理模式，是一个单向的传播模式；

　　<2>公共信息模式，也是一种单向传播模式。

　　<3>双向不平衡模式，即运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事，是一种“自私”模式。

　　<4>双向平衡模式，建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度，其优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动。

　　三、确定与选择公共关系活动的方式

　　1.公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备公共关系功能的工作方法系统。

　　2.公共关系活动的业务方式，根据公共关系工作的业务特点，公共关系活动方式可以分为：

　　<1>宣传型公关，主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响；特点是主导型强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度；具体形式有发布新闻、公共关系广告、演讲或表演等。

　　<2>交际型公关，主要运用各种交际方法和沟通艺术，为组织创造“人和”的社会环境；特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出，具体方式包括社团交际和个人交际。

　　<3>服务型公关，主要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之间关系更加融洽，为组织提高社会信誉；特点是以活动作为更有力的语言，实在实惠，更容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度；具体形式有：售后服务、社区服务、消费指导等。

　　<4>社会活动型公关，主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响；特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，较有效地提高知名度和美誉度，具体形式有：扶植新生事物、慈善事业、支持社区福利等。

　　<5>征询型公关，主要运用收集信息、社会调查等信息反馈手段，了解舆情民意，为决策提供咨询；特点是以输入信息为主，具有较强的研究型，参谋性，具体形式有：分析新闻舆论、开展社会调查等。

　　3.公共关系活动行为方式，主要有：

　　<1>建设型公关，适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务、问世阶段，采用的是高姿态的传播方式，形成舆论，扩大影响；形式有：隆重的开业典礼仪式、落成典礼、开业广告等。

　　<2>维系型公关，适用于机构的稳定、顺利的发展时期，要保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。

　　<3>防御型公关，适用于出现潜在的公关危机的时候，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。

　　<4>进攻型公关，适用组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害时候，采取的一系列有效措施，重塑组织形象。

　　<5>矫正型公关，适用于组织的公共关系严重失调、形象收到严重损害的时候。

　　第五节 公共关系检测评估

　　一、公共关系形象效果检测

　　（详见本章第二节）

　　二、公共关系年度工作报告

　　即将一年来实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。

　　三、公共关系社会效益评价

　　通过借助于“费用效益分析”就企业组织与社会公众有关的社会事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益；具体作法是：一方面将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”，另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会危害性视作企业的“负效益”，然后用“正效益”减“负效益”，即是企业的“社会纯效益”。

　　四、新闻舆论分析报告，其内容包括：

　　（一）新闻报导量的分析

　　1.统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。

　　2.统计报道关于本组织报导的篇幅。

　　3.统计广播、电视关于本组织报导的时数。

　　4.统计报导本组织的各类媒体的总数量。

　　5.统计关于本组织新闻报导的函盖面。

　　（二）新闻报导质的分析，主要内容是：

　　1.分析参与报导的媒体的层次性、重要性。

　　2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法。

　　3.分析各方面对本组织报导的舆论反响程度。

　　（三）新闻报导时机的分析，包括：

　　1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性。

　　2.分析有关本组织的报导和当时新闻舆论主题的关系。

　　（四）公共关系广告效果的测量。