第八章 企业的电子商务应用

　　一、复习提示

　　（一）本章学习要点与逻辑结构

　　通过本章的学习，考生首先应了解客户关系管理的概念，以及在企业中实施客户关系管理的重要性，并在此基础上分析客户关系管理能给企业带来哪些竞争优势；掌握客户关系管理的三个阶段及其结构；还应掌握客户关系管理过程能力的核心、五方面的有效整合以及企业在实施客户关系管理后出现的种种变革；了解客户关系管理的未来发展趋势；了解销售链管理的概念及其兴起的背景。考生应重点掌握管理订单获取流程的过程和销售链的结构组成；企业资源规划的概念、实施战略及方法；供应链管理的定义、组成及整合的意义。

　　本章的逻辑结构是：第一节讲述了整合的电子商务框架。现代企业要想在电子商务时代生存并取得竞争优势，其基础就是将企业的后台应用有效地整合起来，它们包括：企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）、人力资源管理（HRM）和供应链管理（SCM）等应用，本节告诉我们为什么要将后台系统整合起来以及企业的应用要经历的三个阶段。第二节介绍了客户关系管理的概念及企业实施客户关系管理的重要性，它分为三个阶段，即争取客户，加强现有客户关系和永远留住重要客户。这三个阶段是相互关联的，但是通常只选择一个阶段作为战略的重点，选择自己的定位是企业获得成功的关键。第三节讲述客户关系管理的应用结构。客户关系管理的业务流程是企业实施客户关系管理的核心。企业要想确定自己的客户关系管理应用结构，就必须了解客户关系管理的业务流程，这些业务流程包括连带销售和高销售、营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等。客户关系管理应用结构要求在五方面进行有效整合，它们分别是：客户联系信息；业务流程；外部企业及合作伙伴；前台系统与后台系统。实施客户关系管理必然导致剧烈的政治、文化和组织变革。本节的更后具体阐述了建立客户关系管理应用结构的工作步骤，共12步。第四节讲述信息技术已经在企业的所有职能部门都得到应用，其中也包括销售部门在内，销售链应用的整合是加速信息在买卖双方之间的流动以支持买方的购买决策。本节主要介绍了销售链管理的定义，并阐述了销售链应用整合的发展趋势，以及支持产品现货、定价、交互式产品配置决策的订单获取应用整合的框架。第五节讲述销售链管理的应用结构。销售链管理也就是订单获取流程的管理。本节主要讲述了管理订单获取流程的必要性以及订单获取应用的关键组成部分。第六节讲述企业资源规划系统是电子商务的基础。本节首先阐述了企业资源规划的涵义以及企业资源规划的推动因素，其次对企业资源规划软件的特点进行了说明。更后，具体阐述了企业资源规划实施的注意事项及策略，并提出了未来的发展目标。第七节讲述为了提高生产和配送效率和对市场和客户需求的响应能力，需要将企业内部的系统同供应商、业务伙伴和客户的系统整合起来，这就要对供应链进行管理，本节讲述了供应链管理的定义及供应链管理系统的组成。更后讲述了供应链应用的整合。

　　（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

　　1、企业的电子商务应用

　　识记企业的电子商务应用、后台系统的整合、企业应用的三个阶段和企业的电子商务应用框架；领会后台系统整合的必要性、客户关系管理、企业资源规划、供应链管理、销售链管理、经营资源管理（ORM）和知识管理（KM）应用框架。

　　现代企业采用的是彼此整合很好的企业级应用程序，比如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）、人力资源管理（HRM）和供应链管理（SCM）等应用，这些应用构成了现代企业的基础。这些被整合起来的后台应用，就是我们所说的企业的电子商务应用。

　　为什么必须将后台系统整合起来呢？其原因包括：

　　（1）满足客户服务的需求；

　　（2）满足竞争环境的需求；

　　（3）不整合对企业不利。

　　企业的应用经历了三个阶段：

　　第一个阶段是简单、分散的应用，它的主要任务是解决一些特定的任务，例如，为了提高生产力，简化订单输入等业务流程。

　　第二个阶段是部门的应用整合，即将分散的任务整合为连续的流程，例如，订单输入成为销售管理应用的组成部分。

　　第三个阶段就是跨部门的应用整合，它强调在新的复杂的环境下解决问题的能力。例如，生产部门与销售部门的整合。

　　企业的电子商务应用框架参见教材图8-1。

　　2、客户关系管理

　　识记客户关系管理的定义、客户关系管理的重要性；领会客户关系管理给企业带来的竞争优势。

　　客户关系管理的涵义是：客户关系管理实际上就是整合销售、营销和服务的战略，它不是单纯地吸引客户，而是要求一系列活动相互协同。

　　实施客户关系管理的重要性：

　　由于各行业现在都面临着竞争加剧、经济全球化、争取客户的成本不断提高及客户流失率很高等问题，因此，认真地了解客户需求是企业在竞争中取胜的惟一途径。客户关系管理可以让企业从各个方面了解客户，它可以快速有效地创造新的分销渠道，采集客户的各种信息，把销售、服务与经营的各个方面整合到一起，从而改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚，并从现有客户身上获取更大利润。

　　3、客户关系管理三个发展阶段

　　识记客户关系管理的三个发展阶段；领会这三个发展阶段各自的职能。

　　客户关系管理的三个阶段及其职能：

　　（1）争取新客户。这个阶段的具体内容实际上就是建立一个新的商业关系。企业通过提高产品和服务对客户的价值而吸引新客户，这种高价值可能是更好的质量或者是购买更为便利。这个阶段的客户关系管理对客户而言的价值就是得到更好的产品和更优质的服务。简单地说，就是让顾客买我们的产品。

　　（2）提高现有客户为企业带来的利润。企业可通过连带销售和高销售来加强同客户的关系（连带销售和高销售的概念我们在后面将要提到）。这个阶段的客户关系管理对客户而言其价值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是说能让顾客一次购齐。这是一个“加强现有客户关系”的阶段。

　　（3）维系获利客户。留住客户的关键在于服务的针对性：一切从客户角度出发而不是从企业角度出发，进而使双方建立起一种互利的关系。当今的很多成功的企业更关注留住老客户而不是吸引新客户。这个战略背后的道理很简单：吸引新客户的成本要远远高于维系住老客户的成本。

　　4、客户关系管理应用结构

　　识记客户关系管理应用结构、客户关系管理相关的业务流程；领会连带销售和高销售。营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等业务流程如何体现客户关系管理。

　　整合的客户关系管理，即客户关系管理应用结构请参见教材图8—2。

　　客户关系管理相关的业务流程包括：连带销售和高销售、营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等。

　　（1）连带销售就是在提供服务的同时再开展销售。例如，银行的销售人员发现客户存了一大笔钱，就可以给客户打电话询问他是否有兴趣投资期权。连带销售能够为企业的营销部门带来战略性的优势，使企业能够建立起识别潜在客户的机制。

　　高销售就是在消费者购买时向其推荐更高价值的产品。例如，客户要买一个500万元的企业级软件包，这时业务员可以向他推荐比此软件包更好的一种价值600万元的同类产品。

　　连带销售和高销售要求能够识别客户在不同阶段的需求。连带销售和高销售软件的典型功能包括：识别潜在客户、跟踪客户并在适当时间让销售人员接触客户。

　　（2）营销的作用就是利用各种直销和广告手段为潜在客户提供购买决策所需的信息。执行工作的目标就是快速、方便、高效地向客户或潜在客户提供各种信息，及时回答客户对产品/服务、价格或交货方式的问题。

　　（3）客户支持应用包括服务需求管理、客户管理、联系和活动管理、客户调查、退货确认和其他详细的服务协议。

　　（4）现场服务的目的在于培养客户对公司的忠诚。

　　（5）客户关系管理提供决策支持技术，对宝贵的顾客资源实行有效管理。

　　5、客户关系管理与五方面的关系

　　识记客户关系管理要求五方面的有效整合；领会客户关系管理与五方面的有效整合的关系，实施客户关系管理导致的政治、文化和组织变革，呼叫中心和网站实现客户关系的方法，建立客户关系管理应用结构的方法；要求能够举例设计企业的客户关系管理方案。

　　客户关系管理应用结构要求对以下五方面进行有效的整合：客户信息、客户联系信息。业务流程、外部公司及合作伙伴、前台系统与后台系统。

　　（1）整合客户信息。包括对结构化客户数据和非结构化客户数据的整合。整合后的客户信息将提高访问、管理和处理客户信息的能力。根据这些客户信息，可描绘出公司与客户的关系图，从中可以发现大量的服务和销售机会，同时为更好的客户提供更好的服务。

　　（2）整合客户联系信息。客户联系管理应用就是自动采集客户信息，并且在整个企业里分享这些信息，以促进销售和服务。客户联系管理要保证企业所有部门在需要时能够及时访问到所需的信息。客户联系管理要求建立一个信息集中的联系中心，使整个公司随时都能访问到客户联系的资料，以便进一步联系，并分析和发现销售机会。

　　（3）整合业务流程。不同的业务部门所提供的服务应该是一致和简洁的。企业网站的作用就是成为交互式的服务与销售中心，从而为客户提供更好的自助服务的支持。

　　（4）整合外部企业。客户关系管理应用结构要具有跨公司整合的能力。公司应当与合作伙伴或第三方的服务组织共享销售线索和客户支持信息。公司可通过局域网或广域网同合作伙伴和供应商连接起来，彼此共享信息并沟通合作。

　　（5）整合前、后台系统。这种整合意味着公司能够将某个客户所用的所有产品和服务的全部信息综合起来，并在所有渠道和客户联系点共享这些信息。

　　6、销售链管理

　　识记销售链管理的定义、目的；领会销售链管理业务战略的目标、推动销售链管理应用的业务因素和技术因素。

　　销售链管理就是订单获取的整合战略，其广义的定义是用信息技术支持从客户初次联系到订货的整个销售周期。

　　销售链应用的业务战略目标是：

　　（1）方便客户。这就意味着要就订单处理的整个流程无缝连接。

　　（2）为客户创造价值。即把订单处理流程看做是为客户创造价值的过程。仅仅被动地接受订单是不够的，企业通过同客户合作来了解客户的需求，配置能够满足客户需求的方案并向客户交货。

　　（3）方便定制产品。这意味着企业的产品要符合客户的需求，从而减少库存积压，进而提高销量。这需要将前端的销售配置系统同后台的供应链计划系统整合。

　　（4）提高销售队伍的效益。企业需要提高销量、缩短销售周期同时降低交易。

　　（5）协调销售队伍。随着经济全球化和客户国际化，销售队伍的协调越来越重要，而协调的前提是业务活动的协调和信息的共享。

　　7、销售链管理应用结构

　　识记订单获取流程、销售链管理应用整合的重要性、销售链管理应用的组成；领会销售链管理应用组成要素的职能；要求举例设计企业的销售链。

　　订单获取的流程参见教材图8-3。

　　整合销售链管理应用的重要性：

　　为什么说应用整合至关重要呢？因为销售队伍的环境非常复杂，需要所有销售人员（如电话销售人员、售前人员、现场销售人员、地区销售经理和销售总裁）协调行动并分享信息以制定并执行销售战略。应用的整合可以让销售队伍共享诸如定价、客户联系历史等信息，也有助于管理销售活动，包括确定下次会面的时间、了解买方的决策者及其态度、了解会面对购买决策者的影响及确定销售队伍随后的行动。

　　销售链管理应用的组成，参见教材图8-4。

　　8、企业资源规划

　　识记企业资源规划的组成、实施企业资源规划系统时管理人员要注意的问题；领会推动公司采用企业资源规划系统的因素、自行开发还是购买现成的企业资源规划系统、企业资源规划系统的实施策略和实施阶段、企业资源规划系统未来的目标；要求能够根据不同企业的要求进行自行开发还是购买现成企业资源规划系统的决策。

　　企业资源规划（ERP）不是一个单独的系统，而是一个应用系统的框架，它包括管理应用系统（如财务系统、会计系统）、人力资源管理系统（如工资系统、福利系统）和制造资源规划（MRP）系统（如采购系统、生产计划系统）等，也就是说，它把关键的业务流程（包括订单处理、财务、工资、生产等）的应用软件模块整合到一个统一的软件包里（参见教材图8—19）。

　　在实施企业资源规划系统时，管理人员要注意：

　　（1）战略思考：首先要确定企业资源规划方案的选择和实施是否符合业务战略。

　　（2）业务流程重组：这意味着重新制定业务规则和流程，体现到企业资源规划软件中。

　　（3）对实施复杂性的管理：加强协作管理，并对外部公司进行有效监督。

　　（4）变革的管理：实现平稳过渡，平息员工的抵抗。管理人员应该设法让员工了解变革对企业的利益，让他们参与实施。

　　9、供应链管理

　　识记供应链和供应链管理的概念、供应链计划系统的模块、供应链执行系统的模块、按库存生产模块、连续补货模块、按订单生产模块；领会跨企业的供应链整合及其模块、供应链应用整合的四个阶段、设计供应链要注意的问题；要求在应用水平达到：如何对供应链应用整合、按库存生产模式、连续补货模式、按订单生产模式是如何适应企业的不同需求的。

　　供应链是指企业为采购、生产和交货而同业务伙伴建立的复杂的关系网络。它是由原料、中间产品和成品的采购、加工、存储和销售环节组成，这些环节通过运输联系起来。在理想情况下，供应链中的各个公司像一家公司那样有效运作，相互提供所有信息。

　　供应链管理是协调供应链上所有参与公司之间的物流、信息流和资金流：

　　（1）物流是在供应链上产品由供应商到顾客的流通以及相反流向的退货流通；

　　（2）信息流包括需求预测、订单传递和交货情况报告；

　　（3）资金流包括信用卡信息、信用期限、结算期等。

　　供应链计划系统包括五大模块：

　　（1）订单支持模块：实时提供从原料、库存到生产的订单履行全过程的详细信息；

　　（2）先进调动与生产计划模块；在客户订单级对生产和供应活动进行细节的协调；

　　（3）需求计划模块：整理并合并所有业务单位的需求预测，提供各种统计和预测工具；

　　（4）分销计划模块：支持后勤经理制定工作计划；

　　（5）运输计划模块：支持运输资源的分配，保证原料和成品以更低的成本在正确的时间到达正确的地点。

　　供应链执行系统由订单计划、生产、补货和分销等模块组成：

　　（1）订单计划模块：根据客户的重要性和订单履行时间的要求来制定订单履行计划；

　　（2）生产模块：主要指在特定场所进行的组装，包括装配、包装及贴标签等活动；

　　（3）补货模块：零部件补货策略的目标是更大程度地减少流水线的库存；

　　（4）分销管理模块：对产成品从制造商到配送中心再到更终消费者的整个过程的管理；

　　（5）逆向后勤：负责管理将客户退回的货物送回给制造商或销毁。

　　按库存生产模式：按库存生产是传统的供应链模式，适合大批量生产。公司不考虑个别客户的需求，根据预测决定产量和日期，客户得到的是从成品仓库里运来的产品。这类公司目前努力的方向是利用信息协调整个供应链。

　　连续补货模式：日用消费品行业为解决后勤问题并创造跨越多个公司的需求拉动系统，出现了有效顾客响应（ECR）、快速响应（QR）和连续补货等方法。这些方法的核心都是通过整合来完成跨企业的协调活动。

　　按订单生产模式：按订单生产模式的核心是实时地保证供需平衡，需求计划不再是给定的，需求预测只是在计划过程中得到的需求计划的结果；供应计划也不是为满足需求计划，而也是计划过程的结果。