本大纲对应教材版本为：《国际市场营销学》（第三版），闫国庆主编，清华大学出版社，2013年版。

高纲1827

江苏省高等教育自学考试大纲

00952　国际市场营销学（二）

南京航空航天大学编（2019年）

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

Ⅰ  课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

通过对国际市场营销学的学习，使得学生能够理解国际贸易和国际营销原理，理解国际间实施营销战略的复杂性和难度，掌握国际营销组合设计的具体方法，对国际营销环境的变化和未来有一定的认识。

二、课程目标

1. 认识国际市场营销的作用和目的；

2. 理解国际市场营销活动的差异性特征；

3. 正确评价企业的国际营销行为及其面对的限制条件；

4. 将上述内容与企业已经或正在寻求的国际发展策略方面的最新进展情况联系起来；

5. 为进一步学习商务与企业管理技能及知识打下基础。

三、与相关课程的联系与区别

本课程是高等教育自学考试商务英语专业（本科段）的专业课程之一，与其他课程密切相关，在整个课程体系中处于重要地位。其前置课程为市场营销学，后置课程为国际贸易等。

Ⅱ  考核目标

本大纲在考核目标中，按照了解、理解、掌握、应用四个层次规定及其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

了解（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关概念及主要内容，并能够根据考核的不同要求，做正确的复述、选择和判断，包含一般内容和次重要内容。

理解（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解本课程中有关概念内涵及外延，理解相关知识的区别和联系，做出正确的判断、解释和说明，包含次重要内容和重要内容。

掌握（Ⅲ）:要求考生能够理解和明确本课程中的重要知识点，能够根据具体营销环境和问题选择正确的知识内容加以应用，并做出正确的判断、解释和说明，属于重要内容。

应用（Ⅳ）：要求考生能够根据已知的营销学知识，对国际营销活动涉及的具体问题进行正确合理的分析和论证，并给出解决问题的综合方案。该类学习内容属于特别重要内容，亦具有一定的难度，需要考生就相关内容进行全面综合复习。

Ⅲ  课程内容与考核要求

第一篇 导论

第一章 认识市场营销

一、学习目的与要求

明确市场营销学的核心概念；认识市场营销的含义、熟悉各种有代表性的传统营销观念和现代营销观念；明晰营销观念的历史演进轨迹。

二、课程内容

1.1  营销的定义

1.2  市场营销学的核心概念

1.3  营销观念

三、考核知识点与考核要求

（一）营销的定义

理解：①营销的定义；②营销概念包含的五个部分。

（二）市场营销学的核心概念

了解：①顾客满意；②价值链；③交换、交易和关系的区别；④市场。

理解：①需要、欲望、需求的区别；②顾客价值；③顾客让渡价值。

应用：五种营销观念。

第二章 国际营销学主要概念及其基本理论

一、学习目的与要求

明确国际营销学的定义和形成；认识国际营销学基本理论的发展线索；熟悉国际营销学主要理论的基本内容，认识各理论的局限性。

二、课程内容

2.1  国际营销学的主要概念及其形成

2.2  国际营销学的基本理论

三、考核知识点与考核要求

（一）国际营销学的主要概念及其形成

了解：国际营销的概念、任务。

（二）国际营销学的基本理论

掌握：①比较成本理论；②相互需求理论；③生产要素禀赋论。

理解：①垄断优势理论；②创新扩散理论；③需要阶梯理论。

第二篇 国际营销环境分析

第三章 国际营销经济环境

一、学习目的与要求

认识全球各地的收入和购买力平价、区域经济一体化形式；熟悉世贸组织和主要区域性经济组织或协定并明确世界上主要区域市场的特征。

二、课程内容

3.1  全球经济环境分析

3.2  区域市场环境

三、考核知识点与考核要求

（一）全球经济环境分析

了解：全球各地的收入和购买力平价。

理解：产品贸易周期模型。

（二）区域市场环境

掌握：区域经济一体化的形式。

第四章 国际社会文化环境

一、学习目的与要求

认识文化的概念及重要性；认识社会文化环境的基本要素；理解社会文化环境的综合评价方法及其对于工业品、消费品的影响。

二、课程内容

4.1  文化的概念及其文化环境的重要性

4.2  文化的基本要素

4.3  社会文化环境的综合评价

4.4  社会文化环境对国际营销产品的影响

三、考核知识点与考核要求

（一）文化的概念及其文化环境的重要性

了解：文化的定义及特征。

（二）文化的基本要素

理解：两个VALS模型。

（三）社会文化环境的综合评价

理解：霍夫施泰德分类法。

第五章 国际政治法律环境

一、学习目的与要求

认识国际政治风险的性质、预测评价方法等内容；认识国际法、国家、主权等相关问题的概念；认识与国际法律环境相关的营销问题。

二、课程内容

5.1  国际政治环境

5.2  国际法律环境

三、考核知识点与考核要求

（一）国际政治环境

掌握：①国际政治风险的定义及其形成的基本条件；②国际政治风险的类型；

第六章 国际营销信息系统和营销调查

一、学习目的与要求

认识国际营销信息系统的概念；明确国际营销信息的来源；知道国际营销信息管理系统的组织机构和国际营销调查的一些相关问题。

二、课程内容

6.1  国际营销信息系统

6.2  国际营销调查

三、考核知识点与考核要求

（一）国际营销信息系统

理解：①国际营销信息系统的定义及其组成部分；②国际营销信息的来源。

（二）国际营销调查

理解：①国际营销调查的对象；②国际营销调查的资料；③国际营销调研方法。

第三篇国际营销战略

第七章 国际营销战略规划

一、学习目的与要求

认识公司总体层次战略规划的主要内容；知道如何制定企业的愿景和使命；明确业务组合分析方法并熟悉营销战略规划的主要内容和步骤。

二、课程内容

7.1  公司层次的战略

7.2  国际营销战略规划过程

三、考核知识点与考核要求

（一）公司层次的战略

理解：①公司层次战略规划的任务；②企业业务增长的具体战略。

应用：波士顿矩阵。

第八章 国际营销竞争战略和策略

一、学习目的与要求

认识行业和行业竞争强度分析的主要内容；认识竞争对手分析的主要内容；熟悉竞争战略的主要类型及其适用条件；认识常用的竞争战略。

二、课程内容

8.1  行业分析

8.2  竞争对手分析

8.3  竞争战略设计

8.4  竞争策略设计

三、考核知识点与考核要求

（一）行业分析

理解：迈克尔·波特的行业竞争强度五力模型。

（二）竞争对手分析

理解：竞争对手分析的五个方面。

（三）竞争战略设计

应用：竞争战略的三种类型。

（四）竞争策略设计

应用：①竞争者分类；②竞争策略。

第九章 国际营销的市场细分与目标市场选择

一、学习目的与要求

理解国际市场细分的含义和作用；认识国际市场细分的依据、程序、原则；明确评估标准和进入国际市场的进入方式。

二、课程内容

9.1  国际市场的细分

9.2  国际目标市场评估和选择

9.3  进入国际市场方式

三、考核知识点与考核要求

（一）国际市场的细分

理解：①国际市场细分的含义和作用；②国际市场细分的依据、原则。

（二）国际目标市场评估和选择

了解：①评估国际目标市场的基准；②完全市场覆盖的策略。

（三）进入国际市场的方式

了解：①出口进入国际市场的方式；②合同进入国际市场的方式；③投资进入国际市场的方式；④国际战略联盟进入国际市场的方式。

第十章 国际营销的产品差别化和定位

一、学习目的与要求

理解国际营销产品差别化的含义和作用及常用工具；熟悉国际营销差别化的程序；认识有效的差别化应遵循的原则；理解国际营销产品定位的含义、作用、类型和程序。

二、课程内容

10.1  国际营销的差别化

10.2  国际营销的产品定位

三、考核知识点与考核要求

（一）国际营销的差别化

理解：产品差别化的定义和工具、程序。

（二）国际营销的产品定位

理解：产品定位的概念和类型。

第四篇 国际营销组合策略

第十一章 国际市场产品策略

一、学习目的与要求

清晰认识国际产品整体概念；全面分析国际产品的标准化和差异化策略；阐明国际产品的调整和适应策略；明确产品生命周期各阶段的国际营销策略；运用新产品开发程序进行国际新产品开发；明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤。

二、课程内容

11.1  国际产品整体概念

11.2  国际产品的调整与适应策略

11.3  国际市场产品生命周期

11.4  国际新产品开发策略

11.5  国际品牌策略

三、考核知识点与考核要求

（一）国际产品整体概念

应用：国际产品整体的概念。

（二）国际产品的调整与适应策略

了解：国际产品的调整策略。

（三）国际市场产品生命周期

理解：①产品生命周期的含义及具体阶段；②各阶段的具体策略。

（四）国际新产品开发策略

了解：国际新产品开发程序。

（五）国际品牌策略

应用：品牌名称策略。

第十二章 国际市场价格策略

一、学习目的与要求

清晰认识影响国际定价的各因素；清晰阐述国际产品的定价方法及程序；明确国际营销企业经常使用的定价策略；采取各种对策对国际价格加强管理并能提高控制程度；清楚认识平行输入问题；正确认识跨国公司的转移定价问题。

二、课程内容

12.1  国际定价的影响因素

12.2  国际定价方法及程序

12.3  国际定价策略

12.4  国际市场的价格管理与控制

12.5  跨国公司定价策略

三、考核知识点与考核要求

（一）国际定价的影响因素

应用：①国际定价的影响因素；②营销概念包含的五个部分。

（二）国际定价方法及程序

应用：国际定价方法。

（三）国际定价策略

理解：国际定价策略。

第十三章 国际市场分销策略

一、学习目的与要求

认识国际分销渠道结构；比较分析不同国家、产品的国际分销渠道结构；明确国际分销渠道成员类型的不同特点；明确国际分销渠道成员类型的不同特点；明确国际分销渠道的长度和宽度决策；阐明如何进行国际分销渠道管理。

二、课程内容

13.1  国际分销渠道结构

13.2  国际分销渠道成员类型

13.3  国际分销渠道决策

13.4  国际分销渠道管理

三、考核知识点与考核要求

（一）国际分销渠道结构

理解：国际分销渠道模式。

（二）国际分销渠道决策

了解：选择国际分销渠道时要考虑的六个因素。

理解：国际分销渠道的宽度决策。

第十四章 国际市场促销策略

一、学习目的与要求

认识国际广告决策主要包括的内容；透过案例认识广告形式变化对广告效果的影响；阐明国际市场推销人员的管理；认识对国际市场推销人员的激励和评估；认识国际营业推广的有效形式；明确国际市场营业推广策略的制定；认识国际公关的发展及危机公关的处理。

二、课程内容

14.1  国际广告策略

14.2  国际市场人员推销策略

14.3  国际市场营业推广策略

14.4  国际营销公共关系策略

三、考核知识点与考核要求

（一）国际广告策略

了解：①广告目标；②预算决策。

（二）国际市场人员推销策略

理解：国际市场人员推销结构。

（三）国际市场营业推广策略

了解：影响国际市场营业推广的因素。

（四）国际营销公共关系策略

了解：公关危机的分类。

第五篇 国际营销的组织和控制

第十五章 国际营销的组织

一、学习目的与要求

明确国际营销组织的定义；认识影响国际营销组织的因素；认识常见的国际营销组织结构的类型；知道如何选择合适的国际营销组织结构；理解国际营销环境的动态性；根据国际营销环境的动态变化对国际营销组织结构做出相应的调整。

二、课程内容

15.1  影响国际营销组织结构的因素

15.2  国际营销组织结构的类型

15.3  选择合适的国际营销组织结构

15.4  国际营销组织结构的动态变化

三、考核知识点与考核要求

（一）影响国际营销组织结构的因素

了解：影响国际营销组织结构的因素。

（二）国际营销组织结构的类型

了解：国际营销组织结构的类型。

（三）国际营销组织结构的动态变化

理解：国际营销组织形式的发展阶段。

第十六章 国际营销的控制

一、学习目的与要求

明确国际营销控制的定义；认识国际营销控制的主要模式及其优缺点；认识国际营销控制过程所包括的步骤及其内容；明确国际营销控制的主要类型及其具体内容。

二、课程内容

16.1  国际营销控制的影响因素

16.2  国际营销控制模式

16.3  国际营销控制的程序

16.4  国际营销控制的类型

三、考核知识点与考核要求

（一）国际营销控制的影响因素

理解：国际营销控制的影响因素。

（二）国际营销控制模式

了解：国际营销控制模式。

（三）国际营销控制的类型

应用：①销售分析；②市场份额分析；③营销费用—销售额分析。

第六篇 国际营销的未来

第十七章 国际营销的互联网时代：网络营销

一、学习目的与要求

明确国际市场网络营销的概念、特点与功能；认识国际市场网络营销的产生、发展及其应用平台；知晓国际市场网络营销的影响；明确国际市场网络营销的策略与方法。

二、课程内容

17.1  网络营销的概念及内容

17.2  国际市场网络营销的产生、发展及其应用平台

17.3  国际市场网络营销的影响

17.4  国际市场网络营销的策略与方法

三、考核知识点与考核要求

（一）网络营销的概念及内容

理解：网络营销的概念、内容、特点、功能。

（二）国际市场网络营销的策略与方法

理解：国际市场网络营销的策略、方法。

第十八章 国际营销展望

一、学习目的与要求

认识进入21世纪后国际营销环境的变化；明确国际营销观念的变化趋势；明确国际营销战略的多元化发展；领会国际营销组合策略的变化趋势；熟悉国际营销网络化、信息化的主要内容；理解营销竞争共赢化的内涵。

二、课程内容

18.1  国际营销环境的变化

18.2  国际营销的未来

三、考核知识点与考核要求

（一）国际营销环境的变化

应用：①环境的变化及其对营销活动的影响；②新型国际营销观念。

（二）国际营销的未来

理解：国际营销组合策略多元化、个性化、虚拟化、共赢化特征。

Ⅳ  关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定，其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、明确课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材明确了课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。本门课程中大纲与教材所体现的课程内容基本一致，考试内容以大纲描绘的范畴为准。

三、关于自学教材

《国际市场营销学》（第三版），闫国庆主编，清华大学出版社，2013年版。

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及具体的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中也指明了章节内容的重点和难点。

本课程共5学分。考试试题可能涉及本大纲中的任何内容。考生应尽可能的练习从实际中获取相关经验，剖析和研究相关实例和案例，这有助于顺利通过考试，并有较大收获。在考试中要求考生应用本课程的知识和技能以及在实践中获得的宝贵经验对案例进行分析。

因此，考生要注意以下几个方面：

1.使用本考试大纲认真准备考试；

2.保证掌握和领会考核知识点中所列出的所有内容；

3.能够根据内容要求提供自己的实例；

4.尽可能地积累大量与课程内容有关的实践经验；

5.尽可能利用书籍、参观访问、电视、互联网等手段学习和了解各种国际营销实例；

6.能够应用自己的实践经验和所学知识，分析各种不熟悉的案例；

7.选做相关的练习试题。

五、应考指导

1. 如何学习

很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果你正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中作出满意的回答，你必须对所学课程内容有很好的理解。使用“行动计划表”来监控你的学习进展。你阅读课本时可以做读书笔记。如有需要重点注意的内容，可以用彩笔来标注。如：红色代表重点；绿色代表需要深入研究的领域；黄色代表可以运用在工作之中。可以在空白处记录相关网站、文章。

2. 如何考试

卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题！避免超过问题的范围。

3. 如何处理紧张情绪 

正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。

4. 如何克服心理障碍

这是一个普遍问题！如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分分配合理时间，并按此时间安排进行。

六、对社会助学的要求

1. 按照考生平均每周6小时面授计算，本课程计划需要15周，讲授90小时。预计考生需要每周自学8小时和完成作业。

2. 尽可能获得案例练习的机会，并尽最大努力了解各种各样的案例，分析案例中涉及的国际营销知识，做到正确分析和解决问题。

3. 掌握案例分析方法并能举一反三，考试涉及的例子可能来自各种不同的行业。

七、对考核内容的说明

1. 本课程要求考生学习和明确的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

2. 在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。（注：一般会涉及到公共政治课、公共管理类、经济管理类、法律等社会科学有关专业的相关课程，其内容所占比例约为10%—15%。本课程属于此范畴，请相关个人自学者、社会助学组织在学习过程中关注此事。）

3. 按照重要性程度不同，考核内容分为重点内容、次重点内容、一般内容，在本课程试卷中对不同考核内容要求的分数比例大致为：重要内容占60%，次重要内容占30%，一般内容占10%。

八、关于考试命题的若干规定

1. 考试方式：闭卷、笔试。

2. 试卷分数：满分100分（60分为及格线）。本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。

3. 考试时间：150分钟。

4. 试卷分数分配：了解部分约占20%；理解部分占30%；掌握部分占30%；应用部分占20%。试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。在各个能力层次中对于不同的考生都存在着不同的难度，切勿混淆。

5. 课程考试命题的主要题型包括：单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

附录：题型举例

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。）

1．文化的核心是（   ）

A．以人为核心B．价值观

C．集体力量D．环境

参考答案：  B  

2．在国际营销信息系统中，属于企业内部最基本的报告体系的是（   ）

A．营销情报系统B．内部记录系统

C．营销调研系统D．营销决策支持系统

参考答案：  B  

二、填空题

1．国际市场细分的原则包括可衡量性原则、足量性原则、可进入性原则、差异性原则、_____________。

参考答案：可行动性原则

2．营销者在选择国际分销渠道时，一般要考虑成本、资金、控制、覆盖、特征、_____________。

参考答案：连续性

三、名词解释

国际广告

参考答案：

国际广告是国际化经营企业为实现一定目的，以支付费用的方式，通过广播电视、报纸杂志及信息技术如互联网手段等大众媒介，向目标市场的消费者和公众传递有关企业及其产品信息的一种促销手段。

四、简答题

简述国外市场调查的任务。

参考答案：

（1）为预测国外市场未来的变化提供科学依据；

（2）为确定国外市场营销目标、工作计划和经营决策提供科学依据；

（3）为解决国外市场营销活动中供需矛盾提供科学依据；

（4）为检查落实营销方针、政策、计划的执行情况和国外营销效果提供科学依据；

（5）为占有国外市场，战胜竞争对手提供科学依据。

五、论述题

试述国际营销的调研过程。

参考答案：

（1）确定问题和调研目标；

（2）制订调研计划；

资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。

（3）收集信息；

（4）分析信息；

（5）陈述研究发现。

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