广告大师威廉?伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也就是ROI原则。
（1关联性。关联性是指广告创意必须与商品、消费者密切相关，伯恩巴克曾说“你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到广告目的的程度来定的”。
（2原创性。原创性是指广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告，突破常规，寻求创意上的突破。
（3震撼力。震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。当广告作品从视觉、听觉包括心理上对受众产生强大的震撼力时，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。