试述一个全面的广告策划方案通常包含的内容。
试述一个全面的广告策划方案通常包含的内容。
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【正确答案】
1.广告环境分析广告策划在很大程度上受到广告发布地的各种环境因素的影响,需要根据不同的产品和企业,有针对性地收集环境信息和资料,作出正确的判断。
2.广告目标确定
广告目标是广告活动要达到的具体目的。企业的广告目标有长期和短期之分,广告活动的目标也有一般和特殊的区别。有让人了解产品,促进产品销售,或者树立良好形象等等不同的目的。在制订广告目标时,应考虑可行性和可控性。
3.广告对象确定
找准具有共同消费需求的消费群。把最可能的目标消费者找出来。包括以下基本内容:广告对象是哪部分人,广告对象的关心点是什么,广告对象的消费水平,广告对象的心理及行为特征,广告对象的媒介接触特点,广告对象对产品的态度,广告对象对广告的态度,等等。
4.广告传播区域确定
针对广告对象生活的区域而进行的筹划,在原则上要突出重点区域,采取分阶段区域策略或层层滚动推进策略等。
5.广告主题的确定
广告主题是广告所要表达的重点和中心思想,要依据产品本身的特点,特别是与其他同类产品相比较的不同之处,要考虑消费者的需求特性、使用特性。广告主题是信息的焦点,采用“单一诉求”。
6.广告创意确定
成功的广告创意可以使广告作品在内容和形式上都焕然一新,具有强烈的感染力和号召力。要运用各种思维方式,把广告主题形象化、情感化,以便最大限度地打动和说服 消费者。
7.广告媒介选择
要以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择应考虑到广告目标市场的到达程度、媒介的组合运用以及媒介费用三方面因素。
8.广告经费预算
广告经费预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机,它能够有效地对广告活动进行管理和控制,可以大大提高广告运作的效率,并为评价广告效果提供具体的经济指标。
9.广告实施策略
广告实施策略是为了达到广告目标而采取的具体措施和手段。例如,广告应在什么时间、什么地点发布,其发布的次数应该是多少,广告活动应如何与企业的整体营销策略相配合等。
10.广告效果评估
广告效果的评价与测定,是对广告计划的实施情况进行检查和评价,随时对广告活动的情况加以掌握与控制,还可以总结经验,为下一次的广告活动提供参考依据。
【答案解析】
参见教材P83-84。 本题知识点:广告运作中的策划,
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