20世纪70年代，美国著名营销专家艾?莱斯和杰?屈特提出“定位理论”，其核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置。这一理论主张有五：其一，广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的活力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，通用广告创造出产品独有的位置；其四，广告应该表现出品牌之间的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。