课程名称：旅游市场学

　　课程代码：0705

　　第一部分　课程性质与目标

　　一、课程性质与特点

　　本课程是高等教育自学考试旅游管理专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程以市场学基本原理和体系为基础，是市场学与旅游学理论的有机结合，全面系统地介绍了有关旅游市场学的概念、理论、方法、着重分析了旅游市场营销的战略与策略。对旅游业经营管理有着重要的指导意义。

　　二、课程目标与基本要求

　　设置本课程，为了使学生牢固掌握旅游市场营销的概念、理论、原则与方法，并运用理论，提高分析和解决问题的能力。

　　学习中要求遵循以下原则：

　　1. 理论联系实际。

　　2. 定性分析与定量分析相结合。

　　3. 宏观分析与微观分析相结合。

　　三、与本专业其他课程的关系

　　《旅游市场学》是旅游管理专业大专学生必修的专业基础课程，它与《市场学》、《旅游经济学》、《旅游心理学》、《旅游经济管理》、《旅游管理信息系统》、《管理学原理》等课程有着密切的关系。

　　第二部分　课程内容与考核目标

　　第一章　旅游市场学导论

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，掌握市场学的内涵及研究范围，了解现代市场营销观念的发展历程，明确现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销与其他行业营销的异同。

　　一、 考核知识点与考核目标

　　（一）市场学发展简史（重点）

　　识记：市场学，市场，市场营销

　　理解：市场学的发展

　　（二）市场营销观念的演进（重点）

　　识记：市场营销观念，生产观念，推销观念，市场营销观念，生态学市场观念，社会市场营销观念，大市场观念

　　理解：市场营销观念经历的发展阶段，生产者导向观念与消费者导向观念的比较

　　（三）市场营销观念在旅游业中的运用（重点）

　　理解：旅游市场学的研究对象

　　应用：市场营销观念在旅游业中的运用

　　第二章　旅游者购买行为分析

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，了解旅游者的购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）旅游者购买行为概述（重点）

　　识记：旅游者购买行为的含义，旅游购买行为的分类

　　理解：旅游者购买行为分析的意义

　　（二）影响旅游者购买行为的因素（重点）

　　识记：社会阶层，相关群体，文化，动机，知觉，价格，自我意象

　　理解：旅游者购买行为模式

　　应用：影响旅游者购买行为的因素及其主要影响作用

　　（三）旅游者的购买过程（重点）

　　理解：旅游者的购买过程所经历的阶段，不同旅游产品的特点对旅游购买行为的影响

　　应用：旅游者的购买过程对旅游营销工作的影响

　　第三章　旅游市场与市场细分化

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，掌握市场与旅游市场的涵义及旅游市场构成要素，了解市场细分的目的、原则、意义和细分方法，了解目标市场选择的方法及相应策略。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）旅游市场（重点）

　　识记：旅游市场的概念，旅游市场的构成要素

　　理解：旅游市场的构成要素

　　（二）旅游市场细分化（重点）

　　识记：市场细分化、旅游市场细分化的概念

　　理解：细分市场的原则，细分市场的程序，旅游市场细分的意义，旅游市场细分的方法

　　（三）旅游目标市场的选择（重点）

　　理解：选择目标市场的过程，无差异市场策略及其优缺点，差异性市场策略及其优缺点，密集性市场策略及其优缺点

　　应用：选择目标市场策略需要考虑的因素

　　第四章　旅游市场定位

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，明确市场定位的涵义，了解旅游企业实现差异化及进行适当市场定位的途径和策略。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）市场定位的概念（一般）

　　识记：市场定位

　　（二）产品和服务的区分化（次重点）

　　识记：产品区分化

　　理解：产品区分化的理论基础

　　应用：旅游企业提高产品价值、实现产品区分化的途径

　　（三）市场定位的标准及定位过程（重点）

　　理解：市场定位及产品区分化的标准

　　应用：市场定位的过程

　　第五章　旅游产品策略

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，掌握旅游产品的构成、特点及其生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）旅游产品的概念、构成及特点（重点）

　　识记：旅游产品，整体旅游产品，单项旅游产品

　　理解：旅游产品的构成

　　应用：旅游产品的特点对旅游营销工作的影响

　　（二）旅游产品的生命周期与营销策略（重点）

　　识记：旅游产品的生命周期

　　理解：影响旅游产品生命周期的因素，旅游产品不同生命周期阶段的特点，延长旅游产品生命周期的策略

　　应用：旅游产品不同生命周期阶段的特点对旅游营销策略的影响

　　（三）旅游产品组合（重点）

　　识记：旅游产品组合的内涵，产品线，产品线的宽度、深度和关联度，旅游产品组合的评价标准

　　理解：几种不同的旅游产品组合策略，几种主要的旅游产品组合的优化方法，旅游产品组合优化的基本途径

　　（四）旅游新产品的开发（重点）

　　识记：旅游新产品的概念和种类

　　理解：旅游产品开发的内容及意义

　　应用：旅游新产品开发的程序

　　第六章　旅游定价策略

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，明确旅游价格的概念及其决定因素，掌握影响旅游定价的因素，了解旅游定价的策略及方法。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）旅游价格（重点）

　　识记：旅游价格的概念，旅游包价，旅游差价，旅游优惠价

　　理解：价格在旅游企业经营中的作用，旅游价格的决定因素

　　（二）旅游价格的制定（重点）

　　理解：市场撇取定价与市场渗透定价，几种心理定价策略及促销定价策略，几种主要的旅游定价方法，制定旅游价格的步骤

　　应用：影响旅游定价的因素

　　第七章　旅游促销策略

　　一、学习目的与要求

　　通过本章习，了解基本的旅游促销手段及其特点以及在旅游目的地或旅游促销中的运用。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）促销与促销策略（重点）

　　识记：促销，促销组合，促销策略

　　理解：促销策略的主要内容

　　应用：制定促销组合策略时需要考虑的因素

　　（二）广告决策（重点）

　　识记：旅游广告，广告决策

　　理解：旅游企业应如何进行广告决策

　　（三）销售促进（一般）

　　识记：销售促进的概念、类型、内容与步骤

　　（四）公共关系与公共宣传（一般）

　　识记：公共关系

　　（五）人员推销（次重点）

　　识记：人员推销

　　理解：旅游企业对人员推销的管理

　　（六）旅游印刷品（一般）

　　识记：旅游印刷品

　　第八章　旅游销售渠道策略

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，明确旅游销售渠道的基本概念与类型；不同类型旅游中间商的性质与职能；旅游供给企业如何选择销售渠道、旅游中间商等问题。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）旅游产品销售渠道的概念（一般）

　　识记：旅游产品销售渠道

　　（二）旅游销售渠道的类型（次重点）

　　识记：旅游销售渠道的类型

　　理解：旅游产品的直接销售渠道与间接销售渠道

　　（三）旅游产品销售渠道的选择（重点）

　　识记：选择销售渠道的基本原则

　　理解：影响渠道模式选择的因素

　　应用：销售渠道的选择策略

　　（四）旅游产品的分销渠道（一般）

　　识记：分销渠道，旅游分销渠道分类

　　第九章　服务营销概述

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，掌握服务的定义和特点，明确服务及服务产品的特点，对服务营销的影响。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）服务的定义（一般）

　　识记：服务的定义

　　（二）服务及服务营销的特点（次重点）

　　理解：服务及服务营销的特点

　　第十章　服务质量与市场营销

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，要求了解服务质量的涵义及其与市场营销的关系；服务质量的形成过程及其影响服务的因素；掌握对服务质量进行分析和管理的几种方法。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）服务质量及其与市场营销的关系（一般）

　　识记：服务质量，可感知服务质量，服务质量与市场营销的关系

　　（二）服务质量管理（一般）

　　识记：全面质量管理，质量差距管理

　　第十一章　服务市场营销策略

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，了解服务市场营销的基本观点和策略；服务营销组合的内涵；掌握互动营销、内部营销等营销理论及营销方法。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一）关系营销（重点）

　　识记：关系营销

　　理解：关系营销与交易营销的比较

　　应用：关系营销观念对旅游服务营销的重要意义

　　（二）服务营销组合（重点）

　　理解：服务营销组合的内容

　　（三）互动营销（一般）

　　识记：互动营销

　　（四）内部营销（重点）

　　识记：内部营销

　　应用：内部营销的内容、活动、战略的实施

　　第十二章　旅游营销信息和调研

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解旅游营销信息在旅游营销中的重要作用；旅游营销信息系统；旅游营销调研的程序；市场需求测量与预测方法。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）旅游营销信息及信息系统（次重点）

　　识记：旅游营销信息

　　理解：旅游营销信息系统

　　（二）旅游营销调研（重点）

　　识记：旅游营销调研

　　理解：旅游营销调研程序

　　（三）旅游市场需求测量和预测（次重点）

　　识记：旅游市场需求测量，旅游市场需求函数，旅游市场需求预测，旅游市场市场潜量预测，旅游预测方法

　　理解：旅游市场需求预测程序

　　第十三章　旅游市场营销战略管理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解旅游市场营销战略的特点和意义；根据企业优劣势制定有效的营销战略。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）旅游市场营销战略的涵义的特点（重点）

　　识记：旅游市场营销战略

　　理解：旅游市场营销战略的特点

　　（二）旅游营销战略目标的制定（次重点）

　　识记：旅游营销战略目标

　　理解：营销战略目标制定的原则

　　（三）旅游营销战略的环境分析（重点）

　　识记：SWOT

　　理解：旅游企业营销环境分析

　　（四）旅游营销战略决策（重点）

　　识记：旅游营销战略决策

　　理解：产品开发战略；市场发展战略；营销组合战略

　　（五）旅游营销理论的发展（一般）

　　识记：企业形象，整合营销理论4Ps向4Cs转化，CI→CS

　　理解：旅游营销理论的发展；经营组合战略的发展

　　第十四章　旅游市场营销计划与组织

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解旅游市场营销计划的类型；营销计划的制定程序；旅游市场营销组织的概念；传统营销工作与现代营销工作在组织结构上的不同。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）旅游市场营销计划体系（次重点）

　　识记：旅游市场营销计划工作，营销计划的类型，营销计划的内容

　　（二）旅游市场营销计划的制定（重点）

　　理解：旅游市场营销计划的制定程序

　　（三）旅游市场营销组织工作的发展（一般）

　　识记：旅游市场营销组织，传统的营销工作组织结构，现代营销工作的组织结构

　　（四）旅游市场销部门的任务（一般）

　　识记：旅游市场营销部门的任务

　　第三部分　有关说明与实施要求

　　一、考核目标的能力层次表达

　　本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解和应用，它们之间是等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表达，是较低的要求

　　理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求

　　应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析的解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

　　二、指定教材

　　《旅游市场学》（修订版），林南枝主编，南开大学出版社，2000年8月。

　　三、自学方法指导

　　1、考生自学时，应先仔细阅读本大纲。明确大纲规定的课程内容和考试目标及所列各章中考核的知识点和考核要求，以便突出重点，有的放矢地掌握课程内容。

　　2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，认真阅读教材，把握各章节的具体内容，吃透每个知识点，对基本概念和基本原理必须理解，对基本方法牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

　　3、在自学各章节内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

　　4、完成书后练习和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习的过程中，对所学知识合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时就注意培养逻辑性、针对问题围绕 进行层次分明的论述或推导，明确各层次间的逻辑关系。

　　四、对社会助学的要求

　　1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

　　4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

　　5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

　　6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

　　7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次上会存在着不同难度的试题。

　　8、助学学时：本课程 共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

　　五、 关于命题考试的若干规定

　　1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

　　2、试卷中不同能力层次的试题大致是：“识记”为20%，“理解”为40%，“应用”为40%.

　　3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

　　4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

　　5、本课程命题采用的基本题型包括填空题、单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题等。

　　6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

　　六、 题型示例

　　（一）填空题

　　1、旅游企业的营销信息系统包括______、营销情报系统、营销调研系统和______四个子系统。

　　（二）单项选择题

　　1、旅游市场细分是以（　　）为基础的。

　　①产品差异性     ②需求差异性

　　③竟争状况     　④企业营销目标

　　（三）多项选择题

　　1、在实行生产观念的企业中，企业决策人只注重（　　　　）

　　①产品数量      ②产品质量

　　③市场需求      ④应付竞争

　　⑤产品价格

　　（四）判断改正题（正确的打√，错误的打×，并加以改正）

　　1、旅游市场潜量和市场最低量之间的市场需求受营销环境的影响。

　　（五）名词解释题

　　1、四象限评价法

　　（六）简答题

　　1、简述市场营销观念的演进过程。

　　（七）论述题

　　1、试分析广告和销售促进在特点上的不同。