第一章 国际市场营销概论

　　1、市场营销。

　　是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。

　　2、市场营销的层次。

　　国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。

　　3、国际营销与国内营销的区别

　　-国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。

　　-国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同

　　-市场营销方案的差异

　　-对营销人员的能力结构要求不同

　　4、国际市场营销与国际贸易的差异

　　对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。

　　-业务内容不同

　　-从事的活动不同

　　-组织管理者不同

　　-原动力不同

　　-整体与个体的差异

　　5、企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误）

　　-在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务

　　-缺乏高层管理者的参与和支持

　　-对海外代理人和分销商选择不当

　　-盲目发展全球业务

　　-把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务

　　-对国内外的经销商不能平等对待

　　-认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功

　　-不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品

　　-不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息

　　-忽视接触出口管理公司开展出口业务

　　-忽视利用多种跨国经营形式

　　-在出口产品的同时，未能提供相配套的服务

　　6、国际市场营销任务

　　-分析国际市场营销环境

　　-分析跨文化条件下的消费者行为

　　-国际市场调研

　　-国际市场细分与国际目标市场选择

　　-制定进入国际市场的战略决策

　　-修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者

　　-制定国际价格战略

　　-建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络

　　-制定整合的国际促销组合策略

　　-国际营销活动的计划，组织，控制

　　-与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系

　　7、进入国际市场的驱动力

　　-广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。

　　-来自全球市场的投资回报：进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。

　　-新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术更新，质量更好，功能更新的产品或服务，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。

　　-世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销发展具有重要作用。

　　-国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速发展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件，这一类商品往往在本国市场上供应比较充足，竞争激烈，而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和，更有利可图。

　　-企业自身发展的需要：在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。

　　-政府的鼓励的支持：世界各国政府为了发展经济，避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。

　　-杠杆作用：经济移植，规模效益。资源利用。全球战略。

　　8、国际市场营销的约束力

　　-国际市场的复杂，多变性

　　-市场差异：各国市场环境和消费者行为的显著差异

　　-管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥

　　-更多，更大的风险：国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制素质，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。

　　-强大的竞争对手：在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力更强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。

　　-贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。

　　-适应不同外国市场的困难：世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。

　　-我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。

　　9、企业经营观念的演进

　　-20世纪20年代前，生产观念

　　-20世纪30年代，推销观念

　　-20世纪50年代，市场营销观念：顾客导向，整合营销，从顾客需求的满足中活力

　　-近年来，社会市场营销观念：在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要，消费者的利益和社会利益之间的矛盾。

　　第二章 国际市场营销环境

　　1、市场规模。

　　人口状况（人口总量，人口增长率，人口年龄结构和地理分布），收入水平（人均收入水平），经济发展水平（按三种经济类型分类：三大发达经济，新兴市场，不发达国家；按四种经济类型划分：自给型经济，原料出口经济，工业化进程中的经济，工业化经济）

　　2、经济环境的其他问题

　　-通货膨胀：导致三个可能的后果：消费者会选择现在购买，他们可能会决定改变他们的购买方式，他们可能会推迟某些产品的购买。

　　-失业

　　-国际收支平衡情况：是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常项目和资本项目。

　　-负债水平：消费者的支出还受消费者储蓄，债务和信贷适用性的影响。

　　-汇率风险

　　3、文化环境

　　-文化层次：国际，地区的，民族的，宗教的语言的联系，性别，辈分，社会阶级。

　　-文化模型：人们和他们自己的关系，人们与其他人的关系，人们与组织机构的关系，人们与社会的关系，人们与自然的关系，人们与宇宙的关系。

　　-文化的构成：特普斯特拉和沙拉斯认为，文化由语言，宗教，价值观与态度，审美，教育，法律与政治，技术与物质文化，社会组织等组成。

　　4、国际营销社会文化环境的主要内容

　　-语言

　　-教育：一个国家的教育，无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度，文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准，使用能力，对促销信息的接受能力。营销时要注意：要根据目标市场的教育水平，决定产品的复杂程度，技术性能，对于教育水平较低的国家还要考虑进行必要的使用指导和培训；在消费者识字率很低的国家，产品的使用说明和广告宣传，要尽量少使用文字材料；在教育水平较高的国家，对产品的质量，成分，性能等要求做出比较详尽的说明；教育水平还影响到市场调查方法的选择。

　　-宗教：宗教的信仰和行为准则，宗教活动，宗教禁忌。

　　-审美观念和价值观念

　　-社会组织：指一个社会组织他自己的方式。

　　-风俗习惯

　　5、文化在谈判风格中的作用

　　谈判过程包括：非任务性的试探阶段：建立谈判小组成员之间关系，双方并不著重有关谈判主题

　　相关信息交换阶段：描述谈判者的需要的期望的信息的相互交换阶段。

　　说服阶段

　　让步与达成协议阶段

　　影响谈判的要素：适应性，翻译员，文化阻碍，固定形式，不同文化的准备。

　　6、政治环境

　　-政治稳定性

　　-政治风险：可控制限制，歧视性限制，政治干预

　　-国际关系

　　7、法律制度的差异。

　　习惯法系与成文法系，还包括伊斯兰教法系

　　差异性为：-对于诉讼期限的长短，各国的规定各不相同。

　　-各国法律对于因为环境的影响而早场的不能实现承诺的企业进行惩罚的条款在细节上多有不同。

　　-各国对于葛通中的豁免条款和处罚条件的合法性上的规定多有不同。

　　-一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格的区分，这些国家对商业合同要求严格并在专门的商业法庭进行处理。

　　-美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策的外国企业在美国的分支机构，即便这些公司没有违反总部所在国家的法律。

　　-一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据。

　　8、本国法律，当地法律和国际法律对国际营销活动的影响。

　　当地法律：对产品策略的影响，对定价策略的影响，对促销策略的影响，对渠道策略的影响。

　　国际法律：保护消费者利益的法规，保护生产者和销售者的法规，保护公平竞争的法规，调整国际间经贸行为的法规。

　　本国法律：出口控制，约束企业经营行为。

　　9、法律争端的审判权的裁决依据的方法。

　　合同内规定的裁判条款为准，合同履行所在地的法律为准，以合同签订地的法律为准。

　　10、国际争端的解决。

　　协商解决，调节解决，仲裁解决，诉讼解决（避免诉讼解决原因：诉讼费用高，诉讼时间长，担心会给人们留下不良印象，损坏公共形象，担心在国外法庭上受到不公正待遇，难于获得所判得的罚金）。

　　11、技术进步的作用。

　　收集市场信息的能力，管理控制的能力和在全球发挥经济作用的能力。卫星通讯，互联网和因特网，客户服务技术，ISDN以及电子邮件，传真和先进的电话网络带来世界沟通的显著加强。网络的出现对企业的经营活动产生了巨大的影响。