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　　《广告学（二）》是高等教育自学考试新闻系、广告学系的一门专业必考科目。这门课历年来考试通过率都很低，北京地区通过率才10%左右。究其原因：一、本课程属于概论性质，其涉及的内容比较多且杂，涉及的知识很广，比如：市场营销，市场定位，消费者研究，策划创意等等，这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生，不好掌握；二、是几年来，《广告学（二）》试题出的比较细，比较广，出了一些犄角旮旯的题，也加重了学生学习的难度。以上原因，导致《广告学（二）》这门课程通过率很低。

　　2007年10月考试《广告学（二）》试题出得很科学，没有出偏题，怪题，没有出犄角旮旯的题目，所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况，实际学习水平的。但是非常遗憾的是，今年，从判卷情况来看，考生及格通过的情况并不乐观，答题状况并不理想。下面，我们就试题作一简单的分析，希望考生能从中得到一些启迪，顺利完成以后的考试。

　　一、名词解释题

　　此次考试名词解释题共5道小题，每小题4分，共20分。

　　1、企业广告。

　　参考答案：又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

　　分析：

　　（1）这道小题在教材的14页，这是一道重点名词解释题。这一小节内容共有四个名词解释题：产品广告，品牌广告，企业广告，观念广告。都是需要考生掌握的名词解释题。

　　（2）这道题回答没有什么难度。但是有部分考生回答问题不完整，比如，相当多的考生没有回答出“又称企业形象广告”这句话；有部分考生概念理解有偏差，回答“以推销商品为更终目的”。

　　2、现代广告事业的思想性原则。

　　参考答案：是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针路线政策，要自觉地维护国家与人民的利益，有利于社会主义精神文明和物质文明。

　　分析：

　　（1）这道小题在教材的112页。现代广告事业的三大任务，六大原则是考生应该掌握的重点知识点。

　　（2）这道题回答不要背诵原文，只要大概的意思对了，就可以取得满意的成绩。

　　3、整合营销传播。

　　参考答案：就是综合地、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

　　分析：

　　（1）这道题在教材72页，在学习广告学理论发展的三个阶段时需要掌握的重点内容。也是一道重点名词解释题；

　　（2）回答这道题，有两个重点，一是“各种形式”的传播方式，一是“本质上一致的”信息。只要有这样两层意思，这道题就掌握了。

　　4、产品生命周期。

　　参考答案：就是一个产品从诞生到消亡的全部过程，分为导入期，成长期，成熟期，衰退期四期。

　　分析：这道题在教材10页，是一道很容易掌握的重点题。没有丝毫难度。

　　5、广告主题。

　　参考答案：是广告为了达到某一目的所要说明和传播的更基本的观念。是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

　　分析：

　　（1）这道题是重点的，考生应该掌握的名词解释题，没有丝毫难度。

　　（2）回答这道题只要抓住“更基本的”或者“更核心的”的这样关键性的词，就可以取得满意的分数。

　　二、简答题

　　今年《广告学二》试题的简答题共4小题，每小题5分，5分的简答题只要求考生把知识点答出来就可以了，不需要展开论述。

　　1、1979年到现在，中国广告业发展的三个时期。

　　参考答案：1979年到1982年是中国广告事业的恢复期；1983年到1994年，是中国广告事业的成长期，1995年以后，是中国广告事业的成熟期。

　　分析：这道题问得非常简单，没有要求考生展开论述，并且这道题也是考生应该掌握的一道重点题。可以说，回答这道题应该没有丝毫难度。

　　2、国际广告的意义是什么？

　　参考答案：

　　1、促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化进程；

　　2、配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争力，提升国际经济的地位与经济实力；

　　3、开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；

　　4、促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；

　　分析：这道题是第十三章的一道题。共四个知识点，也就是四句话，不要求展开论述；回答这道题没有难度。

　　3、尤金、麦卡西提出的市场营销管理体系是什么？

　　参考答案：尤金、麦卡西提出的市场营销管理体系是：把消费者看作是一个整体，称为目标市场；市场营销的中心是目标市场；企业面临的有可控因素和不可控因素。可控因素为4P：产品，价格，地点，促销。市场营销管理的核心是：密切监视外部环境，善于组合4P，使企业的可控因素与外部的不可控因素相适应。

　　分析：这道题掌握理解有一定的难度，但是又是考试大纲规定的重点问题，学生需要认真刻苦钻研，才能理解掌握这个知识点。

　　4、广告创意要遵循的原则是什么？

　　参考答案：创意6原则：促进销售原则；真实性原则；独特性原则；艺术性原则；关注与理解原则；合理性原则。

　　分析：广告创意的6原则，是考试大纲要求考生必须掌握的重点问题。这道题不要求展开论述，只要把这六个点回答出来就行了。是一道很容易的问题。

　　三、论述题。共2道题，每道题10分。10分题不仅要求考生把知识点回答出来，还要求考生对每个知识点用自己的话加以解释，论述。

　　1、现代广告事业对社会的正面影响。

　　参考答案：

　　1、现代广告推动并加速了社会的发展；

　　2、广告与新技术的发展互为促进；

　　3、现代广告对社会文化有积极的影响；

　　4、现代广告对大众行为有积极的影响；

　　5、广告业提供了娱乐，话题，丰富了人们的业余生活。

　　分析：

　　（1）广告事业对于社会的发展有积极的，正面的作用，也有消极的负面作用。这是考试大纲规定的重点知识点，考生应该掌握的重要知识。

　　（2）作为论述题，需要考生把5个知识点没有遗漏地回答出来，并且要用自己的话加以展开解释论述。其中5个知识点是重点，只要把5个知识点都回答出来，就能得到满意的分数。

　　2、网络广告在传播时有什么优势？

　　参考答案：

　　1、更有利于与目标消费者沟通；

　　2、更有利于获取理想的广告效果；

　　3、融合了传统广告媒介的优点；

　　4、与现今朝阳产业有着天然联系；

　　5、价格相对低廉，有利于中小企业开发。

　　分析：

　　（1）网络广告是我们学习的重点，涉及网络广告共5个大问题，前几年，广告学考试每年考一个，已经考过三个问题了，还有两个问题没有考，其中就有“网络广告的优势”。所以，这也是我们反复要求考生注意掌握的重点题；

　　（2）与上题一样，需要考生把5个知识点没有遗漏地回答出来，并且要加以展开解释论述。

　　三、案例题

　　用广告定位的策略，特点来分析“老二定位”。这道题在教材的89页。试题写出“老二定位”的全部内容，请考生用定位理论，定位策略，特点加以分析。

　　参考答案：

　　1、什么是定位？定位是利用市场空白点，针对消费者开展广告活动，针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确定自己的产品和广告的个性特点；

　　2、定位的特点：体处于竞争中的产品树立一些便于记忆，新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟，特别的面对那些比自己强很多的竞争对手，定位策略往往成为避免正面冲突，迂回进攻的选择；

　　3、“老二定位”属于“竞争对手定位”，根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位。 根据以上三点广告定位的理论，考生可以“八仙过海，各显其能”，对“老二定位”进行全方位的分析。

　　分析：这道题是考试大纲规定的重点知识点，是考生必须掌握理解的重点内容，考生应该回答的很圆满，很正确；

　　从以上试题分析来看，今年《广告学（二）》试题出得十分科学，都是考试大纲要求考生应该掌握的重点知识，没有出任何偏题怪题，犄角旮旯的试题，能够真正考查出考生的实际学习水平，学习能力。按说，这样一份试卷，只要考生认认真真学习，扎扎实实把应该掌握的知识都理解，都掌握，考出个好成绩，应该是不成问题的事情。（作者：自考365网校讲师韩旺辰教授）

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