本大纲对应教材版本为：《市场调查方法与技术》（第4版），简明、金勇进、蒋妍、王维敏编著，中国人民大学出版社，2018年版。

高纲1807

江苏省高等教育自学考试大纲 

03348　市场调查

南京大学编（2019年）

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

Ⅰ  课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

市场调查课程是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）的必修课，是为培养和检验考生掌握公共关系基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课程。

该课程内容涵盖了市场调查总论、市场调查过程、调查方案设计、问卷调查方法、调查问卷的设计、调查问卷的测试与评估、抽样设计、调查的实施、调查资料的整理、调查资料的统计分析、定性研究、某护肤品牌广告创意测试案例、某互联网金融理财品牌用户细分案例、某省通信公司客户满意度调查案例以及某石油集团客户忠诚度研究案例等内容。因此，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。

二、课程目标（评价目标）

市场调查是运用科学的方法收集、整理、分析产品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。市场调查通过信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。

通过本课程的学习，使考生能够精通市场调查理论，掌握市场调查的基本方法，以适应公共关系工作的需要。

本课程的目标：

1．了解市场调查的意义和作用；

2．掌握市场调查的基本方法；

3．将市场调查的基本方法与运用方式相结合；

4．将市场调查理论与调查实务相结合。

三、与相关课程的联系与区别

《市场调查》是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）必修的专业课程，与公共关系专业的许多其他课程有着密切的关系。《人际关系学》、《现代谈判学》是本课程的基础。

四、课程的重点和难点

本课程的重点是掌握有关市场调查的理论知识和市场调查的基本方法，难点是根据企业经营管理的现实需要选择适当的市场调查方法。

Ⅱ  考核目标

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述和选择。

领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解本课程中有关市场调查的概念、理论和方法的内涵及外延，理解相关市场调查知识的区别和联系，并能根据考核的不同要求对相关市场调查知识进行论证，做出正确的解释和说明。

简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的一个知识点，分析和解决有关的市场调查理论问题和实际问题，并得出正确的结论。

综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的多个知识点，分析和解决有关的市场调查的理论问题和实际问题，并得出解决问题的综合方案。

Ⅲ  课程内容与考核要求

第一章  市场调查总论

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场调查的概念，市场调查的作用，市场调查的时机，市场调查的类型，市场调查行业的发展，以及市场调查行业的道德问题。

二、课程内容（考试内容）

1.1  什么是市场调查

1.1.1  市场的含义

1.1.2  市场营销体系

1.1.3  市场调查的概念

1.2  市场调查的作用

1.3  市场调查的时机

1.3.1  开展市场调查的时机

1.3.2  何时不宜开展市场调查

1.4  市场调查的类型

1.4.1  市场调查的多样性

1.4.2  选择市场调查方法的原则

1.5  市场调查行业的发展

1.5.1  市场调查行业的发展

1.5.2  市场调查的承担者

1.5.3  市场调查结果的使用者

1.6  市场调查行业的道德问题

1.6.1  调查提供者和调查购买者之间的道德问题

1.6.2  调查提供者和调查对象之间的道德问题

1.6.3  调查提供者与公众之间的道德问题

三、考核知识点与考核要求

（一）什么是市场调查

识记：①市场；②市场调查。

（二）市场调查的作用

领会：①市场调查的作用。

（三）市场调查的时机

领会：①开展市场调查的时机；②何时不宜开展市场调查。

（四）市场调查的类型

识记：①消费者调查；②文案调研；③实地调查；④全面调查；⑤典型调查；⑥重点调查；⑦抽样调查；⑧探测性调查；⑨描述性调查；⑩因果性调查。

领会：①按调查主题划分的市场调查类型；②市场调查可能包括的内容；③实地调查的类型；④笑着市场调查方法的原则。

（五）市场调查行业的发展

识记：①市场调查的承担者；②市场调查结果的使用者。

领会：①市场调查的产生和发展；②发达国家调查业的主要特点；③国内市场调查的兴起和现状。

（六）市场调查行业的道德问题

简单应用：①市场调查行业的道德问题。

四、本章关键问题

首先，了解市场调查的概念、作用与分类。其次，熟悉市场调查行业的发展与现状。最后，理解和掌握市场调查行业的道德问题，以便为市场调查规定合乎道德的行为准则。

第二章  市场调查过程

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场调查的整个过程，包括确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。

二、课程内容（考试内容）

2.1  确定调查问题

2.1.1  调查问题的不同类型

2.1.2  市场调查问题的设定

2.1.3  分析问题的背景

2.1.4  确定问题过程中的调查

2.1.5  明确经营管理决策问题和市场调查问题

2.2  设计调查方案

2.3  数据的采集

2.3.1  数据采集模式

2.3.2  数据采集方法

2.3.3  调查的现场实施

2.4  数据的处理与分析

2.4.1  数据的处理

2.4.2  数据的分析

2.5  拟写调查报告

2.5.1  调查报告的重要性

2.5.2  调查报告的类型

2.5.3  调查报告的内容

2.5.4  数据发布

三、考核知识点与考核要求

（一）确定调查问题

领会：①调查问题的不同类型；②市场调查问题的设定；③明确经营决策问题和调查问题。

简单应用：①分析问题的背景。

综合应用：①确定问题过程中的调查。

（二）设计调查方案

识记：①调查方案。

领会：①在进行调查方案设计时，要处理好的关系。

（三）数据的采集

识记：①数据采集；②自填式调查；③问答式调查；④混合式调查。

领会：①纸张式数据采集方式的特点；②计算机辅助数据采集方式在实践中的几种应用类型；③计算机辅助数据采集方式的优点。

简单应用：①自填式调查的优缺点；②问答式调查的优缺点；混合式调查的优缺点。

综合应用：①数据采集的方法；②在调查的现场实施过程中要做好的工作。

（四）数据的处理与分析

识记：①数据处理；②数据分析。

领会：①数据处理的过程；②市场调查中经常用到的统计方法。

（五）拟写调查报告

识记：①数据型报告；②分析型报告；③咨询型报告；④数据发布。

领会：①调查报告的重要性；②调查报告的类型。

简单应用：①调查报告的内容。

四、本章关键问题

首先，明确一个完整的市场调查过程包括以下几个环节：确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。其次，熟悉市场调查过程的每一个阶段的具体内容，以便为市场调查的实践做准备。

第三章  调查方案设计

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握调查方案设计的概念、原则，调查方案的内容，以及调查方案的投标。

二、课程内容（考试内容）

3.1  概述

3.1.1  什么是调查方案设计

3.1.2  设计调查方案的基本原则

3.2  调查方案的内容

3.2.1  确定调查目标

3.2.2  确定调查方法

3.2.3  确定调查对象和调查单位

3.2.4  确定测量程序和技术

3.2.5  确定调查时间

3.2.6  经费预算

3.2.7  制定调查的组织计划

3.3  调查方案的投标

3.3.1  投标问题的背景

3.3.2  双方的职责和冲突

3.3.3  投标的确定

3.3.4  投标书的撰写

3.3.5  选择项目受托方的依据

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①调查方案设计。

简单应用：①设计调查方案的基本原则。

（二）调查方案的内容

综合应用：①调查方案的主要内容。

（三）调查方案的投标

识记：①市场调查实施者的类型；②市场调查客户的类型。

领会：①企业市场调查项目采用招标方式的原因；②项目委托人的责任；③项目受托人的责任；④投标书的主要内容；⑤撰写投标书应注意的问题。

简单应用：①项目委托人和项目受托人发生冲突的主要原因；

综合应用：①获得招标书的方式；②选择项目受托人的依据。

四、本章关键问题

首先，了解市场调查方案设计是调查研究活动的开始，其质量好坏对整个调研活动将产生重要影响。其次，熟悉调查方案的内容。最后，掌握调查方案投标的有关内容对于参与市场调查的人员来说必不可少。

第四章  问卷调查方法

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握电话访问调查，面对面访问调查，直递问卷调查，媒体问卷调查，留置问卷调查，以及问卷调查方法的比较和选择。

二、课程内容（考试内容）

4.1  电话访问调查

4.2  面对面访问调查

4.2.1  入户访问

4.2.2  拦截访问

4.3  直递问卷调查

4.4  媒体问卷调查

4.5  留置问卷调查

4.6  问卷调查方法的比较和选择

三、考核知识点与考核要求

（一）电话访问调查

识记：①电话访问调查；②传统电话访问；③计算机辅助电话访问。

领会：①与传统的电话访问相比，计算机辅助电话访问的优势；②电话访问的适用范围。

简单应用：①电话访问的优点；②电话访问的缺点； 

（二）面对面访问调查

识记：①入户访问；②拦截访问；③集中式拦截访问；④分散式拦截访问。

领会：①入户访问的缺点；②拦截访问的优点。

简单应用：①入户访问的优点；②拦截访问的缺点。

（三）直递问卷调查

识记：①直递问卷调查。

领会：①直递问卷调查的优点。

简单应用：①直递问卷调查的缺点。

（四）媒体问卷调查

识记：①媒体问卷调查；②互联网问卷调查。

领会：①互联网问卷调查的优点；②互联网问卷调查的缺点。

（五）留置问卷调查

识记：①留置问卷调查。

领会：①留置问卷调查的优点；②留置问卷调查的缺点。

（六）问卷调查方法的比较和选择

领会：①问卷调查方法的比较。

四、本章关键问题

首先，全面掌握电话访问调查、面对面访问调查、直递问卷调查、媒体问卷调查和留置问卷调查的优缺点。其次，能在市场调查中根据调查目的、调查对象特点、调查主题和时间经费等相关条件选择适合的问卷调查方式。

第五章  调查问卷的设计

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则，问卷设计流程和技巧，量表设计，以及信度和效度分析。

二、课程内容（考试内容）

5.1  概述

5.1.1  问卷的概念

5.1.2  问卷的作用

5.1.3  问卷的类型

5.1.4  问卷的结构

5.1.5  问卷设计原则

5.2  问卷设计流程和常见问题

5.2.1  明确所需获取的信息

5.2.2  确定问卷类型与调查方式

5.2.3  确定问卷中各问题的内容

5.2.4  决定各个问题的形式

5.2.5  决定每个问题的措辞

5.2.6  安排问题的顺序

5.2.7  确定问卷的版面格式

5.2.8  对初稿的检测与修改

5.3  行为问题设计技巧

5.3.1  非敏感性行为问题设计

5.3.2  敏感性行为问题设计

5.4  态度问题设计技巧

5.4.1  概述

5.4.2  量表的类型

5.4.3  市场调查常用的几种量表

5.5  自填式问题设计技巧

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①问卷；②自填式问卷；③代填式问卷；④问卷的组成

领会：①问卷的作用；②问卷开头包括的内容；③问卷正文包括的内容；④问卷结尾的形式。

简单应用：①问卷的结构；②问卷设计的原则。

（二）问卷设计流程和常见问题

识记：①开放题；②封闭题；③问题的措辞。

领会：①开放题的主要优点和缺点；②封闭题的主要优点和缺点；③选择问卷题型时应注意的问题；④问卷中问题措辞不当的主要表现；⑤问卷中问题排列顺序和结构不同而导致的问题；⑥问卷版面格式设计的要求。

简单应用：①问卷设计的流程。②在明确问卷所需获取信息的阶段，问卷设计应注意的问题；③在确定问卷类型与调查方式阶段，问卷设计应注意的问题；④在确定问卷中各问题内容的阶段，问卷设计应注意的问题；⑤确定问卷版面格式需要注意的问题。

（三）行为问题设计技巧

领会：①非敏感性行为问题设计技巧；②敏感性行为问题设计技巧。

（四）态度问题设计技巧

识记：①意见；②态度。

领会：①确定态度的客体；②态度的三个组成部分；③测量态度强度的方法。

（五）量表的类型

识记：①评比量表；②鲍氏社会距离量表；③瑟斯顿量表；④李克特量表；⑤语义差异量表；⑥配对比较量表。

领会：①量表的主要优点；②量表的种类；③建立瑟斯顿量表的基本步骤。

（四）自填式问题设计技巧

识记：①概括性提示说明；②过渡性提示说明；③答题提示说明。

领会：①自填式问卷的优点和缺点；②自填式问卷的适用性；③自填式问卷中问题设计的要求；④在由封闭性问题组成的自填式问卷中，设计答案选项时应注意的问题；⑤问卷的格式。

简单应用：①设计自填式问卷应重点考虑的问题。

四、本章关键问题

首先，明确调查问卷设计的好坏对调查质量有重大影响，掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则。其次，了解问卷设计流程和常见问题。再次，学会行为问题设计技巧、态度问题设计技巧和自填式问题设计技巧。

第六章  调查问卷的测试与评估

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握前测试问卷评估法，预调查和行为编码法，以及信度与效度分析。

二、课程内容（考试内容）

6.1  前测试问卷评估法

6.1.1  专家评审法

6.1.2  受访者焦点小组法

6.1.3  认知访谈法

6.2  预调查和行为编码法

6.3  信度与效度分析

6.3.1  信度和效度

6.3.2  信度评估

6.3.3  效度评估

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①前测试；②预调查测试；③专家评审法；④受访者焦点小组法；⑤认知访谈法；⑥有声思维法。

领会：①现实中对问卷的测试和评估主要聚焦的标准；②常见的问卷测试方法；③针对问卷测试和评价的焦点小组讨论会包含的主题；④根据心理学家对认知过程的分析，受访者回答问题的四个阶段； ⑤有声思维法和追问探寻法的差异；⑥认知访谈法的局限。

（二）预调查和行为编码法

领会：①预调查测试中可使用的方法；②预调查访谈行为编码的基本原理。

（三）信度与效度分析

识记：①信度；②重复检验法；③交错法；④折半法；⑤内部一致性；⑥效度；⑦内容效度；⑧准则效度；⑨建构效度。

领会：①信度和效度之间的关系；②对于问卷设计，信度评估的主要方法；③提高问卷信度的方法；④效度度量的角度。

四、本章关键问题

首先，掌握专家评审法、受访者焦点小组法和认知访谈法这三种前测试问卷评估法。其次，了解预调查和行为编码法。再次，了解误差的性质和类型。最后，明确信度与效度分析是问卷设计中必不可少的环节，且信度是效度的必要条件而非充分条件。

第七章  抽样设计

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握抽样的作用与特点，抽样中的基本概念，概率抽样方式，非概率抽样方式，抽样中的误差问题，以及样本量的确定。

二、课程内容（考试内容）

7.1  概述

7.1.1  抽样的作用与特点

7.1.2  抽样中的基本概念

7.1.3  概率抽样与非概率抽样

7.2  概率抽样方式

7.2.1  简单随机抽样

7.2.2  分层抽样

7.2.3  整群抽样

7.2.4  系统抽样

7.2.5  多阶段抽样

7.3  非概率抽样方式

7.3.1  方便抽样

7.3.2  判断抽样

7.3.3  配额抽样

7.3.4  自愿样本

7.4  抽样中的误差问题

7.4.1  描述误差的一些概念

7.4.2  抽样误差

7.4.3  非抽样误差

7.4.4  误差问题小结

7.5  样本量的确定

7.5.1  影响样本量的因素

7.5.2  确定样本量的方法

7.5.3  样本量的计算

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①抽样调查；②总体；③样本；④总体参数；⑤样本统计量；⑥抽样框；⑦概率抽样；⑧非概率抽样。

领会：①抽样的作用；②抽样的特点。

（二）概率抽样方式

识记：①简单随机抽样；②分层抽样；③整群抽样；④系统抽样；⑤多阶段抽样。

领会：①简单随机抽样的随机化抽样程序；②分层抽样的估计原理和应用条件；③采用整群抽样的主要原因；④系统抽样的突出特点和局限性；⑤大范围抽样调查中，采用多阶段抽样调查的必要性。

（三）非概率抽样方式

识记：①方便抽样；②判断抽样；③配额抽样；④自愿样本。

领会：①方便抽样的主要局限；②判断抽样中确定样本单位的方法；③配额抽样与分层抽样的相似之处与区别；④自愿样本的特点。

（四）抽样中的误差问题

识记：①估计量方差；②偏差；③均方误差；④抽样误差；⑤非抽样误差。

领会：①抽样误差的影响因素；②非抽样误差产生的原因；③受访者误差产生的原因。

（五）样本量的确定

识记：①调查精度。

领会：①影响样本量的因素；②确定样本量的方法。

简单应用：①样本量的计算。

四、本章关键问题

首先，掌握抽样的作用与特点，以及有关抽样的基本概念。其次，明确抽样的方式包括概率抽样和非概率抽样两种。再次，了解误差的性质和类型。最后，认识样本量确定的方法。

第八章  调查的实施

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求了解调查前的准备，调查员的培训，以及现场调查的质量控制。

二、课程内容（考试内容）

8.1  调查前的准备

8.1.1  调查团队的组织

8.1.2  调查员的挑选

8.1.3  其他准备工作

8.2  调查员的培训

8.2.1  培训内容

8.2.2  培训方式

8.2.3  访谈基本技巧

8.3  现场调查的质量控制

8.3.1  督导与复核

8.3.2  调查质量评估

8.3.3  进度控制

三、考核知识点与考核要求

（一）调查前的准备

领会：①以项目管理的一般情况为例，说明调查实施团队的组成；②项目主管的责任；③实施主管的责任；④对调查督导的要求；⑤调查员手册应包括的内容；⑥督导手册应包括的内容；⑦除了编写手册，调查前还需要准备的其他材料；⑧现场调查常用到的物品。

简单应用：①挑选调查员需要考虑的因素。

（二）调查员的培训

领会：①调查员基础培训的主要内容；②调查员项目培训的主要内容；③调查员现场培训的主要方式。

综合应用：①访谈的基本技巧。

（三）现场调查的质量控制

领会：①现场督导的工作内容；②复核的内容；③对调查员工作质量评估应包括的内容；④反映管理工作质量的文件；⑤调查项目的进度控制。

简单应用：①对原始数据进行质量评估的内容。

四、本章关键问题

首先，理解调查前要做好相应的准备工作，这是保证调查活动顺利进行的前提条件。其次，明确调查的成败往往取决于调查员，因而对调查员的培训十分重要。最后，认识现场的质量控制是保证高质量数据不可缺少的工作环节。

第九章  调查资料的整理

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握调查问卷的回收及审核，调查资料的编码与录入，以及调查数据的清洁和预处理

二、课程内容（考试内容）

9.1  调查问卷的回收及审核

9.1.1  调查资料整理的意义

9.1.2  原始调查数据的类型

9.1.3  调查资料整理的步骤

9.1.4  调查问卷的回收

9.1.5  调查问卷的审核

9.2  调查资料的编码与录入

9.2.1  编码的概念

9.2.2  编码的基本原则

9.2.3  编码设计的内容与分类

9.2.4  前设计编码

9.2.5  后设计编码

9.2.6  编码表的设计原则

9.2.7  实践中的编码技巧

9.2.8  调查资料的录入

9.3  调查数据的清洁和预处理

9.3.1 调查数据的一致性检查和逻辑检查

9.3.2  缺失数据的处理

9.3.3  异常值诊断与处理

9.3.4  加权处理

9.3.5  变量的转换

9.3.6  量表的转换

9.3.7  SPSS操作指导和简单实例

三、考核知识点与考核要求

（一）调查问卷的回收及审核

识记：①资料的审核。

领会：①调查资料整理的意义；②原始调查数据的类型；③调查资料整理的步骤；④调查问卷审核的内容；⑤调查问卷审核的主要方法；⑥调查审核的阶段。

简单应用：①调查问卷回收工作的要点；②调查审核的基本步骤。

（二）调查资料的编码与录入

识记：①编码；②编码设计；③编码表；④前设计编码；⑤后设计编码。

领会：①编码的主要作用；②编码设计的具体内容；③编码设计的分类；④前设计编码的主要内容；⑤后设计编码的主要内容；⑥实践中容易导致编码误差的因素。

简单应用：①编码的基本原则；②编码表的设计原则；③手工录入时控制录入质量的主要方法。

综合应用：①实践中应对编码误差的主要措施。

（三）调查数据的清洁与预处理

领会：①调查数据的一致性检查和逻辑检查；②数据处理过程中异常值诊断的方法；③数据处理过程中异常值处理的方法；④加权处理的方法；⑤变量转换的方式；⑥量表转换的方式。

简单应用：①缺失数据处理的主要方法。

综合应用：①SPSS操作指导。

四、本章关键问题

首先，明确调查问卷的回收是一项非常具体的工作，问卷回收中登记和编号工作很重要，同时对调查资料进行审核是保证调查工作质量的关键。其次，掌握调查资料编码与录入的具体内容。最后，能综合运用调查数据清洁和预处理的方法。

第十章  调查资料的统计分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场调查数据的类型和市场调查统计分析方法的类型，描述统计分析的方法，多元统计分析的方法，以及调查结果的展示。

二、课程内容（考试内容）

10.1  概述

10.1.1  市场调查数据的类型

10.1.2  市场调查统计分析方法的类型

10.2  描述统计分析

10.2.1  定性数据描述统计分析

10.2.2  定量数据描述统计分析

10.2.3  变量间相关分析

10.3.  多元统计分析

10.3.1  聚类分析

10.3.2  判别分析

10.3.3  因子分析

10.3.4  对应分析

10.3.5  结合分析

10.4  调查结果的展示

10.4.1  市场调查报告的类型

10.4.2  市场调查报告的基本格式

10.4.3  撰写市场调查报告的技巧

10.4.4  市场调查的口头报告

10.4.5  市场调查报告中的制图技术

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①市场调查分析；②定性变量；③定性数据；④分类数据；⑤定序数据；⑥定量变量；⑦定量数据；⑧离散数据；⑨连续数据；⑩描述统计分析；⑾推论统计分析；⑿单变量统计分析；⒀双变量统计分析；⒁多变量统计分析。

领会：①市场调查数据的类型；②市场调查统计分析方法的类型。

简单应用：①数据类型及其适用的统计方法；②数据类型及其适用的模型。

（二）描述统计分析

识记：①频数分布；②饼图；③线图；④条形图；⑤众数；⑥中位数；⑦集中趋势；⑧平均数；⑨离散趋势；⑩方差和标准差；⑾四分位差；⑿变异系数；⒀全距；⒁偏度；⒂峰度；⒃交叉列联表分析；⒄散点图；⒅相关系数。

领会：①均值、中位数和众数的比较及适用范围；②定性变量间的相关分析；③定量变量间的相关分析。

（三）多元统计分析

识记：①聚类分析；②判别分析；③因子分析；④对应分析；⑤结合分析。

领会：①聚类分析的基本原理；②判别分析的原理；③因子分析的类别及原理。

简单应用：①聚类分析在市场调查中的应用；②判别分析在市场调查中应用；③因子分析在市场调查中的应用；④结合分析的主要步骤。

综合应用：①聚类分析的基本步骤；② 判别分析的基本步骤；③因子分析的基本步骤。

（四）调查结果的展示

识记：①市场调查报告；②综合报告；③专题报告；④研究性报告；⑤说明性报告。

领会：①综合报告的主要内容；②口头报告的特点。

简单应用：①市场调查报告的基本格式；②市场调查报告中制图技术的要求。

综合应用：①撰写市场调查报告的技巧；②口头报告成功的基本要素。

四、本章关键问题

首先，全面掌握市场调查数据的类型和市场调查统计分析方法的类型；其次，熟练使用描述统计分析的方法和多元统计分析的方法。最后，明确市场调查结果的展示是通过市场调查报告来完成的，市场调查报告是市场调查活动的最终成果。

第十一章  定性研究

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握定性研究的定义、特点和优劣势，定性研究的应用领域，以及常用的定性研究方法设计。

二、课程内容（考试内容）

11.1  概述

11.1.1  定性研究的定义

11.1.2  定性研究的特点和优劣势

11.2  应用领域

11.2.1  定性研究的适用领域

11.2.2  对定性研究的常见理解误区

11.3  研究方法设计

11.3.1  焦点小组座谈会

11.3.2  深度访谈

11.3.3  民族志

11.3.4  工作坊

11.3.5  其他辅助研究方法

11.4  研究执行

11.4.1  受访者招募与甄别

11.4.2  讨论大纲设计

11.4.3  访谈执行和主持

11.4.4  撰写定性研究报告

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①定性研究。

领会：①定性研究和定量研究的对比。

（二）应用领域

领会：①定性研究在商业调查中的适用领域。

简单应用：①对定性研究的常见理解误区。

（三）研究方法设计

识记：①焦点小组座谈会；②深度访谈；③民族志；④工作坊；⑤日记剪贴簿；⑥网上互动社区；⑦移动屏幕追踪。

领会：①焦点小组座谈会适用的研究领域类型；②深度访谈适用的研究领域；③民族志适用的研究领域；④工作坊适用的研究领域。

简单应用：①焦点小组座谈会的优缺点；②深度访谈的优缺点；③民族志的优缺点；④工作坊的优缺点；⑤日记剪贴簿的优缺点；⑥网上互动社区的优缺点；⑦移动屏幕追踪的优缺点。

综合应用：①焦点小组座谈会和深度访谈的对比。

（四）研究执行

识记：①受访者条件文档；②甄别问卷；③进度表；④讨论大纲。

领会：①定性研究执行步骤；②受访者招募与甄别；③讨论大纲设计应遵循的基本原则；④撰写定性研究报告过程中需要注意的原则。

简单应用：①访谈执行过程中主持人的访问技巧。

四、本章关键问题

首先，了解定性研究的定义、特点和优劣势。其次，明确定性研究的适用领域和对定性研究的常见理解误区。再次，掌握常见的定性研究方法，包括焦点小组座谈会、深度访谈、民族志和工作坊等。最后，熟悉定性研究执行的步骤。

第十二章  某护肤品牌广告创意测试案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求项目背景和相关研究，广告脚本测试项目设计，项目产出分析，以及项目主要结论和启发思考。

二、课程内容（考试内容）

12.1  项目背景和相关研究

12.1.1  项目背景

12.1.2  相关研究起源和综述

12.2  广告脚本测试项目设计

12.2.1  研究目标

12.2.2  研究方法

12.2.3  研究设计和执行

12.3  项目产出分析

12.3.1  报告准备

12.3.2  分析维度和要点

12.4  结论与总结

12.4.1  项目主要结论

12.4.2  启发思考

三、考核知识点与考核要求

（一）项目背景和相关研究

识记：①广告脚本测试。

领会：①广告脚本测试的目的；②故事版的起源；③广告故事版的定义；④故事版测试的作用。

（二）广告脚本测试项目设计

领会：①广告脚本测试的内容；②广告脚本测试的目标；③广告脚本测试的研究方法；③品牌沟通类广告脚本测试指标；④产品推广类广告脚本测试指标。

简单应用：①品牌广告测试的具体目标和希望解决的问题；②产品广告测试的具体目标和希望解决的问题。

综合应用：①广告脚本测试的研究设计和执行。

（三）项目产出分析

领会：①产品广告脚本评价；②品牌广告脚本评价。

简单应用：产品类广告测试结果示例。

（四）结论与总结

领会：①广告脚本测试项目主要结论应包括的内容；②广告脚本测试项目在执行以及报告撰写中应注意的内容。

四、本章关键问题

首先，掌握广告脚本测试的项目背景和相关研究。其次，了解广告脚本测试的研究目标、研究方法，以及研究设计和执行。再次，熟悉项目产出分析的方法。最后，得出项目主要结论和启发思考。

第十三章  某互联网金融理财品牌用户细分案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场细分的概念和作用，项目背景和研究目标，用户细分项目设计，以及人群描摹与结果应用。

二、课程内容（考试内容）

13.1  综述

13.2  项目背景和研究目标

13.2.1  项目背景

13.2.2  项目研究目标

13.3  用户细分项目设计

13.3.1  定量问卷设计

13.3.2  样本执行与收集

13.3.3  建立用户细分模型

13.3.4  用户细分模型结果分析

13.4  人群描摹与结果应用

13.4.1  人群描摹

13.4.2  目标人群确认

13.4.3  结论与建议

13.4.4  启发思考

三、考核知识点与考核要求

（一）综述

识记：①市场细分。

领会：①互联网企业所面对的市场细分的重要作用。 

（二）项目背景和研究目标

领会：①互联网企业进行市场细分的两种情况；②某互联网金融理财产品希望通过用户细分项目达成的目标；③某互联网金融理财产品希望通过用户细分项目解决的具体问题；④某互联网金融理财产品采取的沟通策略与运营策略。

（三）用户细分项目设计

识记：①用户细分项目设计的四个阶段；②软性指标；③硬性指标。

领会：①定量问卷设计中问卷结构的内容；②样本执行与收集的方法；③建立用户细分模型的常用方法；④硬性指标选取需要注意的事项；⑤用户细分模型结果分析。

（四）人群描摹与结果应用

识记：①人群描摹。

领会：①判定目标人群选取的人群价值维护需要注意的问题；②人群沟通建议结构；③总结用户细分项目，需要在执行以及报告撰写中注意的内容。

四、本章关键问题

首先，明确市场细分的概念和作用。其次，了解项目背景和研究目标。再次，熟悉用户细分项目设计的阶段。最后，掌握人群描摹与结果应用。

第十四章  某省通信公司客户满意度调查案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握客户满意度调查项目目标的确定，方案设计，数据采集，以及数据分析与结论

二、课程内容（考试内容）

14.1  确定项目目标

14.1.1  项目背景

14.1.2  确定目标的过程

14.2  方案设计

14.2.1  调查主题

14.2.2  调查对象

14.2.3  调查方式

14.2.4  抽样框

14.2.5  抽样方法和样本量

14.2.6  模型选择

14.2.7  问卷设计

14.3  数据采集

14.3.1  试调查

14.3.2  调查实施

14.4  数据分析与结论

14.4.1  针对项目目标的分析

14.4.2  附加信息的分析

三、考核知识点与考核要求

（一）确定项目目标

领会：①确定客户满意度调查项目目标的内容。 

（二）方案设计

领会：①设立调查主题；②确定调查对象；③选择调查方式；④确定抽样框；⑤确定抽样方法和样本量；⑥选择模型；⑦设计问卷。

（三）数据采集

领会：①试调查的任务；②电话调查项目的流程。

（四）数据分析与结论

领会：①针对项目目标的分析；②对附加信息的分析。

四、本章关键问题

首先，明确满意调查项目的目标。其次，了解方案设计的方法。再次，熟悉数据采集的方法。最后，掌握数据分析与结论。

第十五章  某石油集团客户忠诚度研究案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握客户忠诚度调查项目的背景，忠诚度测量模型构建，数据采集与处理，数据描述，以及数据分析。 

二、课程内容（考试内容）

15.1  项目背景

15.1.1  项目目标

15.1.2  项目研究对象

15.1.3  研究路径

15.1.4  研究文献综述

15.2  忠诚度测量模型构建

15.2.1  模型要素

15.2.2  问卷结构

15.2.3  模型分析方法

15.3  数据采集与处理

15.3.1  预调查

15.3.2  抽样方案

15.3.3  数据采集

15.3.4  质量控制

15.4  数据描述

15.4.1  权重计算

15.4.2  数据描述

15.5  数据分析

15.5.1  分析目标

15.5.2  分析方法

15.5.3  影响因素因子分析

15.5.4  影响因素分位数回归分析

15.5.5  客户分类聚类分析

15.5.6  对应分析

15.5.7  潜在客户分析

三、考核知识点与考核要求

（一）项目背景

领会：①“客户忠诚计划”项目的具体目标；②“客户忠诚计划”项目的研究对象；③“客户忠诚计划”项目的研究步骤与内容；④“客户忠诚计划”项目文献梳理的核心内容。

（二）忠诚度测量模型构建

领会：①顾客忠诚度测量模型的要素；②顾客忠诚度测量模型问卷的结构；③顾客忠诚度测量模型的分析方法。 

（三）数据采集与处理

领会：①数据采集中应注意的问题；②数据采集中的质量控制措施。

（四）数据描述

领会：①权重计算；②数据描述。

（五）数据分析

识记：①客户细分。

领会：①客户忠诚度的影响因素。

简单应用：①客户忠诚度的分析方法；②提升客户忠诚度的关注点。

四、本章关键问题

首先，明确客户忠诚度调查项目的背景。其次，了解忠诚度测量模型构建、数据采集与处理的方法。最后，掌握数据描述和数据分析的方法。

Ⅳ  关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

本大纲与教材所体现的课程内容完全一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。

三、关于自学教材

本课程使用教材为：《市场调查方法与技术》（第4版），简明、金勇进、蒋妍、王维敏编著，中国人民大学出版社，2018年版。

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。

根据公共关系专业（本科段）的要求，以及本课程的特点，考生在进行自学时应注意以下几点：

1．在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要求以及与本课程有关的课程的联系，以便使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。

2．在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

3．阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。

4．学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，以便进一步理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。

五、应考指导

1．如何学习

很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中作出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解，如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生阅读课本时可以做读书笔记，可以用彩笔来标注需要重点注意的内容，如红色代表重点、绿色代表需要深入研究的领域、黄色代表可以运用在工作之中。此外，还可以在空白处记录相关网站、文章。

2．如何考试

卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题，避免超过问题的范围。

3．如何处理紧张情绪 

正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。

4．如何克服心理障碍

这是一个普遍问题！如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分合理分配时间，并按此时间安排进行。

六、对社会助学的要求

1．社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程的特点和学习要求，对考生进行切实有效的辅导，避免考生在自学时可能出现的各种偏向，把握社会助学的正确方向。

2．社会助学者应对考生进行学习方法的指导，向考生提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。

3．社会助学者应注意对考生自学能力的培养，使考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。对考生者提出的问题，社会助学者应以启发引导为主。

4．社会助学者应努力引导考生将识记、领会、简单应用和综合应用联系起来，将基本知识转化为识记工作能力，全面培养和提升考生的综合素质。

5．社会助学者应指导考生正确处理重点和一般的关系，帮助考生掌握全部考试内容和考核知识点，切勿孤立地抓重点，将考生引向猜题和押题。

七、对考核内容的说明

本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

八、关于考试命题的若干规定

1．本课程采用闭卷考试的方法，考试时间的长度为150分钟。对本课程考试过程中除携带必要的答题用的签字笔和橡皮外，严禁携带其他与考试无关的工具。

2．本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核考生对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5、要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难

和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

必须注意，试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。

6、课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题和论述题。

在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型的规定。

附录：题型举例

一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。）

1．在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，通过他们的反应来研究此产品未来市场走向，称为（    ）

A．销售预测

B．市场测试

C．概念测试

D．神秘购物

参考答案：B  

2．利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，称为（    ）

A．文案调研

B．抽样调查

C．实地调查

D．重点调查

参考答案：A  

二、多项选择题（下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。）

1．根据调查方式的不同，问卷可分为（   ）

A．派员访问调查问卷

B．电话调查问卷

C．邮寄调查问卷

D．网上调查问卷

E．座谈会调查问卷

参考答案：ABCDE

2．概率抽样的方式有（   ）

A．简单随机抽样

B．判断抽样

C．分层抽样

D．配额抽样

E．整群抽样

参考答案：ACE

三、填空题

1．市场调查有三种功能：描述、            和解释。

参考答案：诊断

2．调查报告的类型大致可以分为                、分析型报告和咨询型报告。

参考答案：数据型报告

四、名词解释

市场调查

参考答案：

市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。

五、简答题

简述开展市场调查的时机。

参考答案：

（1）决定推出某种产品之前。

（2）产品推向市场之后。

（3）以新产品代替老产品之前。

六、论述题

试述调查报告的内容。

参考答案：

（1）标题。

（2）目录。

（3）表格和插图清单。

（4）概要。

（5）引言。

（6）主报告。

（7）参考文献。

（8）附录。

（9）其他文档。

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