湖北省高等教育自学考试广告学（专升本）专业考试计划

专业代码：050303 

一、指导思想

高等教育自学考试是我国高等教育基本制度之一，是对社会自学者进行的以学历考试为主的高等教育国家考试，是个人自学、社会助学、国家考试相结合的高等教育形式，也是我国高等教育体系的重要组成部分。

本专业以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，为构建继续教育和终身学习体系，推进学习型社会建设，助力我省经济和社会发展需求而设置。同时结合高等教育自学考试人才培养目标定位和特点，强化“应用性、实用性、发展性”的人才培养理念，强调对学习者职业素养和职业核心能力的培养。

二、学历层次及规格

高等教育自学考试广告学（专升本）专业的学历层次为本科，学科门类为文学，专业类为新闻传播学类。

本专业考试计划规定合格课程门数为 15 门（其中考试课程相关的实践考核环节部分不单独计入课程总门数），总学分为 70 学分。

凡按照本专业考试计划的规定，取得相应课程合格成绩且达到规定学分要求，实践环节考核合格，思想品德经鉴定符合要求者，经审核通过，由湖北省高等教育自学考试委员会颁发广告学专业自学考试本科毕业证书，主考学校副署，国家承认学历。符合高等学历继续教育学士学位授予条件者，由主考学校按规定授予学士学位。

三、培养目标与基本要求

本专业培养理想信念坚定，德、智、体、美、劳全面发展，具有较高的科学文化素养、职业道德水准、创新创业能力和社会责任感，适应社会和经济发展需要，具备系统的广告学理论知识与技能，熟悉国家广告领域政策法规，能够在媒体广告部门、广告公司、市场咨询机构、政府部门等企事业单位从事广告及传播运营、策划、创意、制作、营销、市场研究等方面工作的应用型人才。

本专业要求掌握广告学及相关交叉学科的基本理论和基本知识，具备市场分析、消费者行为分析、策划、广告创意、媒介策略制订与实施等方面的实践能力。主要包括：

1.掌握广告学、传播学、新闻学、公共关系学、营销学的基本理论、基本知识；

2.具备熟练运用现代传播技术从事广告实务的能力；

3.具备在整合营销传播背景下有效实施广告策划、创意、制作、发布活动的能力；

4.熟悉国家新闻传播和广告领域的方针政策和法律法规，具有强烈社会责任感，坚守职业道德准则；

5.具备合理的知识结构，掌握科学开展工作的一般方法，能正确判断和解决实际问题，具备较强的学习能力，能适应和胜任多变的职业领域；

6.具有相应的计算机和网络应用技能，基本掌握一门外语；

7.具备较强的新知识、新技能的学习能力和一定的创新意识与能力。

四、课程设置与学分

专业名称：广告学（专升本） 专业代码：050303

五、主要课程说明

1.中国近现代史纲要（略）

2.马克思主义基本原理概论（略）

3.英语（专升本）（略）

4.中外广告史

《中外广告史》主要讲授中国广告史和外国广告史两大部分内容，通过本课程的学习，首先是对中外广告整个发展过程及其规律有全面的了解；其次，对把握现代广告发展的脉络和方向有重要的借鉴作用。明确不同时期的广告发展情况是与彼时彼地经济发展状况密不可分的。与此同时，通过比较中外广告发展和演变的历程，了解中国古代广告的光辉历程，分析近代以来中国广告业发展滞后的原因，更好地学习本专业，为以后进行广告实践打下坚实的基础。

5.平面广告设计

《平面广告设计》以三大构成为依托，融合了《图形创意》《字体设计》《版式设计》等课程的基本内容，对学生以后的社会实际应用产生直接的影响。在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，本课程主要讲解平面广告设计的理论知识，并分阶段、针对性地进行教学，教学过程中结合平面广告设计的基本构成元素及设计原则，融入商标法、广告法及中国传统文化的讲解，充分将设计命题与中国传统文化相结合，展现文化自信。并以体现社会主义核心价值观主题的案例来操作练习，来达到本课程的教学目的，使学生能从理论到实践，逐渐认识、掌握平面广告设计理论和技法，培养学生的综合设计能力、对中华文化创造性转化的能力，使学生能够综合运用所学知识，独立完成平面广告作品的创意与设计，展现民族自信并为社会主义事业发展服务。

6.手机媒体概论

《手机媒体概论》课程对移动信息传播的理论与技术进行了全面的介绍，探讨了手机媒体作为继传统的广播、电视、报纸、杂志四大媒体之后的新生力量，如何改变和影响着人们的生活方式。本课程分别探讨了手机媒体的特点、发展、类型，宏观管理、微观经营、用户特征等，帮助学生形成对手机媒体的全面认识。

7.广播电视广告

《广播电视广告》是以人类生活中出现的广播电视广告为研究对象，研究的重点是广播电视广告和人类生活的互动关系，考察广播电视广告的产生、发展和制作的基本规则，为学生打下坚实的广告学理论基础。通过本门课程的学习，使学生了解广播电视媒体的特性和功能、广播电视广告的要素、广播电视广告的表现形式、广播电视广告的语言、创意和制作技巧、广播电视广告的策划、文案的写作等相关知识。培养学生的动手实践能力，并使学生学会运用广播电视媒介进行广告传播。

8.市场调查与传播效果

《市场调查与传播效果》课程旨在介绍基本的广告调研专业知识，让学生掌握广告调研这一领域的基本理论和实际操作技巧，同时了解广告调研在广告领域的地位作用及发展动向，增加学生对广告专业科学性的认识，为广告学专业学生形成全面的广告专业素质和能力打下基础。

9.舆论学

通过本课程的学习，使学生了解《舆论学》基本概念和基本原理、理论舆论的本质特征，内在的构成要素以及它的演变过程和社会功能，掌握舆论的客观法则和重要规律以及民意测验的各种手段和途径，并熟悉其基本技术和方法步骤，以便能够认识社会思潮的激变，洞察社会舆论的发展趋势，从而培养和提高学生的观察能力，分析能力和综合应用能力，为学生今后从事我国现代化建设及科学研究打下牢固的基础。同时，作为新闻学专业的理论基础课，也为学生其它课程的顺利学习提供了前提条件。

10.广告文案写作

《广告文案写作》深入剖析广告文案的写作原理，从创意构思、文字表达、情感触发等多方面详细分析了广告文案的构成元素与创作原则，为学生呈现一个完整的广告文案知识体系。此外，书中还探讨了广告文案与品牌形象、消费者心理之间的紧密联系，帮助学生从更高层次把握文案创作的要领。书中不仅提供了丰富的理论支撑，还结合了众多经典案例，使学生能够直观理解广告文案的魅力和影响力。通过深入学习，学生将能够建立起扎实的广告文案理论基础，为后续的实践应用奠定坚实基础。

11.广告文案写作（实践）

《广告文案写作》紧密结合广告行业的实际需求，通过案例分析、实战演练等方式，指导学生将理论知识转化为实际操作能力。书中详细阐述了广告文案的创作流程与技巧，包括需求分析、创意构思、文案撰写与修改等环节，帮助学生掌握广告文案创作的核心技能，在实践中不断提升自己的文案水平。此外，本书还注重培养学生的批判性思维和创新意识，通过引导学生分析广告案例、探讨行业趋势，激发他们的创新思维和创意灵感。同时，本书还鼓励学生积极参与广告实践活动，将所学知识应用于实际项目中，提升自己的综合素质和实践能力。

12.广告摄影

《广告摄影》是一门注重基础、操作性较强的课程。本课程共分为三大部分，第一部分将理论讲授与案例分享相结合，重点介绍广告摄影的特征、发展流变以及常用的创意表现手法；第二部分为广告摄影实践作准备，讲述广告摄影的器材、用光与构图原则等，为学生实践广告摄影创意打下知识基础；第三部分在创意、准备、题材的基础上，进行分类摄影介绍和实践。通过本课程的学习，学生将了解广告摄影的基本知识，掌握广告摄影创意的一般技法；具备广告摄影鉴赏力和从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力；最终独立完成广告摄影创意作品的设计。

13.中国文化概论

《中国文化概论》课程主要介绍中国文化形成的条件与背景；中国文化史与文化交融；中国文化形态（语言文字、科技、教育、文学、艺术、史学、伦理、宗教、哲学等）；中国文化的类型、特点、基本精神、价值系统；中国传统文化的现代转换等等。本课程将让学生理解“文化”的内涵，了解中国文化产生的历史地理环境和经济基础及所依赖的社会政治结构；熟悉中国传统文化的发展历程，理解中国传统文化的产生机制和发展规律；掌握中国文化形态方面的知识，能够做到将历史的梳理与逻辑的分析相结合，提高对中国文化的理论思维能力；在此基础上，学生可以对传统文化做出分析，以提高其人文素质。

14.市场营销策划

《市场营销策划》课程主要涵盖市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面的内容。

通过本课程的学习，学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。

15.广告策划与创意

《广告策划与创意》课程主要讲授五个方面的内容，一是市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论；二是广告创意的理论、原则、形态和手法；三是广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异；四是广告策划的基本步骤；五是中西方广告的发展与现状。

通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

六、实践性环节学习考核要求

实践性环节学习考核是为了实现专业规格要求和课程考试目标，对应考者进行基本技能及运用所学知识分析和解决实际问题能力的考核。主要包括：

1.实践性环节课程：广告文案写作（实践）2 学分。

2．广告学毕业考核，旨在全面检验学生所学知识及技能的实际运用能力，包括广告的策划与创意能力、文案的撰写能力、图形的创意能力、平面广告的设计与表现能力及电脑辅助设计的基本技能。

七、教材目录

注：“使用教材”以当次考试公布的教材及大纲使用情况为准。