品牌营销策划与管理（4273）自学考试大纲

　　I.课程性质与设置目的

　　品牌营销策划与管理是市场营销专业（独立本科段）的重要专业课。随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代更本质的特点，市场营销也相应地发展为品牌营销。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得更大的市场价值，这是品牌时代的游戏规则。因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键。本书全面探讨品牌营销原理和实战技巧，提供一种有效实现品牌核心理念与有效传播的方式，使学生对品牌管理的理论和运作方式有一个系统的认知，改进学生无形资产管理的能力和技能。

　　本课程的内容大体上可分为三部分。第一部分（第一章至第三章）阐述了品牌的概念、形态和层次；简要而系统地介绍了品牌与产品、名牌及品牌与产品质量的关系；讨论了品牌在市场营销中的地位和作用等问题。第二部分（第四章至第七章）是品牌营销策划部分。包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广等内容。第三部分（第八章至第十三章）是品牌管理部分。包括品牌管理的内容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌价值评估以及品牌国际化等内容。本课程的重点是品牌理论、品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌管理和品牌价值评估的相关理论和实践。

　　学习本课程的主要目的在于使学生能够掌握品牌营销策划与管理的相关知识，理解在品牌营销策划于管理活动过程中应遵循的思路与原则，掌握课程中学习的品牌营销策划与管理的方法并加以灵活的运用。为学生进入企业品牌管理领域奠定基本的能力，增强学生的竞争实力和发展后劲。

　　II.课程内容与考核目标

　　第一章  品牌概论

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌的概念

　　（一）品牌的涵义

　　（二）品牌的特征

　　（三）品牌的价值

　　（四）世界品牌的发展

　　第二节  品牌的形态和层次

　　（一）品牌的形态

　　（二）品牌的层次

　　第三节  品牌与消费者行为

　　（一）消费者的购买行为

　　（二）品牌认知

　　（三）品牌忠诚

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌的概念

　　（二）品牌形态和层次

　　（三）品牌与消费者行为

　　四、考核要求

　　（一）品牌的概念

　　识记：1、品牌的概念；2、品牌的基本特征；3、品牌忠诚。

　　领会：1、品牌的价值；3、世界品牌的发展。

　　（二）品牌形态和层次

　　识记：品牌分类的内容。

　　（三）品牌与消费者行为

　　识记：1、品牌的认知；2、品牌忠诚。

　　领会：消费者的购买行为。

　　第二章  品牌与产品

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌与产品的关系、名牌的概念与特征、品牌与产品质量等内容。

　　二、课程内容

　　第一节  品牌与产品的关系

　　（一）品牌从属于产品

　　（二）品牌与产品平行

　　（三）产品从属于品牌

　　第二节 名牌

　　（一）名牌的外显特征

　　（二）名牌的内在特征

　　第三节 品牌与产品质量

　　（一）质量是品牌的生命

　　（二）质量的市场标准

　　（三）提高产品质量。维持品牌地位

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌与产品的关系

　　（二）名牌的概念与特征

　　（三）品牌与产品质量

　　四、考核要求

　　（一）品牌与产品的关系

　　识记：品牌与产品的关系

　　（二）名牌的概念与特征

　　识记：名牌的概念。

　　领会：名牌的特征。

　　（三）品牌与产品质量

　　领会：品牌与产品质量的关系。

　　第三章 品牌与市场营销

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌在市场营销中的作用

　　（一）市场营销在企业竞争中的作用

　　（二）品牌在市场营销中的作用

　　第二节  品牌竞争中的市场营销战略决策

　　（一）品牌竞争中的市场管销战略决策

　　（二）品牌的市场促销

　　（三）把品牌融入到市场营销中

　　第三节  新型市场营销组合

　　（一）新型市场营销类别

　　（二）新型市场营销组合分析

　　（三）新型市场营销组合的目标

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌在市场营销中的作用

　　（二）品牌竞争中的市场营销战略决策

　　（三）新型市场营销组合

　　四、考核要求

　　（一）品牌在市场营销中的作用

　　领会：1、市场营销在企业竞争中的作用；2、品牌在市场营销中的作用。

　　（二）品牌竞争中的市场营销战略决策

　　领会：品牌竞争中的市场管销战略决策。

　　（三）新型市场营销组合

　　领会：新型市场营销类别。

　　应用：1、新型市场营销组合分析；2、新型市场营销组合的目标。

　　第四章  品牌营销战略分析

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。

　　二、考核内容

　　第一节 品牌营销的体系与原则

　　（一）品牌营销的体系

　　（二）品牌营销的原则

　　第二节 品牌营销模式

　　（一）品牌营销的模式分析

　　（二）品牌营销的具体模式

　　第三节 品牌战略环境分析

　　（一）企业内部环境对品牌发展战略的影响

　　（二）企业外部环境对品牌发展战略的影响

　　（三） 品牌目标市场分析及与品牌定位

　　第四节 品牌营销战略决策

　　（一）领导型品牌的竞争策略

　　（二）挑战型品牌的竞争策略

　　（三）追随型品牌的竞争策略

　　（四）补缺型品牌的竞争策略

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌营销的体系与原则

　　（二）品牌营销模式

　　（三）品牌战略环境分析

　　（四）品牌营销战略决策

　　四、考核要求

　　（一）品牌营销的体系与原则

　　识记：品牌营销的体系。

　　领会：品牌营销的原则。

　　（二）品牌营销模式

　　识记：品牌营销模式。

　　（三）品牌战略环境分析

　　领会：1、企业内部环境对品牌发展战略的影响；2、企业外部环境对品牌发展战略的影响。

　　应用：1、品牌目标市场分析；2、品牌定位。

　　第五章  品牌定位

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌定位的概念、品牌定位的方法、品牌定位决策程序及品牌定位的工具等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌定位的概念

　　（一）品牌定位

　　（一）品牌定位的意义

　　（二）品牌定位的前提

　　（三）品牌定位策略

　　第二节  品牌定位的方法

　　（一）品牌定位原则

　　（二）品牌定位的模式

　　（三）品牌定位的误区

　　第三节  品牌定位决策程序

　　（一）品牌定位调研

　　（二）品牌定位设计

　　（三）品牌定位整合沟通

　　（四）品牌定位形成

　　第四节  品牌定位分析工具

　　（一）ZMET技术

　　（二）品牌定位知觉图

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌定位的概念

　　（二）品牌定位的方法

　　（三）品牌定位决策程序

　　（四）品牌定位分析工具

　　四、考核要求

　　（一）品牌定位的概念

　　识记：品牌定位。

　　领会：1、品牌定位的意义；2、品牌定位的前提；。

　　应用：品牌定位策略。

　　（二）品牌定位的方法

　　识记：1、品牌定位的原则；2、品牌定位的模式。

　　领会：品牌定位的误区。

　　（三）品牌定位决策程序

　　领会：1、品牌定位调研；2、品牌定位设计；3、品牌定位整合；4、品牌定位形成

　　（四）品牌定位分析工具

　　应用：1、ZMET技术：2、品牌定位知觉图

　　第六章 品牌命名与设计

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌命名、品牌设计、品牌识别等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌命名

　　（一）品牌命名的原则

　　（二）品牌名称的种类

　　（三）品牌命名的程序

　　（四）品牌命名策略

　　第二节  品牌设计

　　（一）品牌标志的功能与特征

　　（二）品牌设计的原则

　　（三）品牌设计策略

　　第三节  品牌识别

　　（一）品牌识别的构成（形象、理念、行为、视觉）

　　（二）品牌识别的功能

　　（三）品牌识别体系创立

　　（四）品牌核心价值识别

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌命名

　　（二）品牌设计

　　（三）品牌识别

　　四、考核要求

　　（一）品牌命名

　　识记：1、品牌命名的原则；2、品牌命名的程序。

　　领会：1、品牌命名的种类；

　　应用：品牌命名策略。

　　（二）品牌设计

　　识记：1、品牌标志的功能；2、品牌标志的特征。

　　领会：1、品牌设计的原则

　　应用：品牌设计策略。

　　（三）品牌识别

　　识记：1、品牌识别构成；2、品牌识别的功能。

　　领会：1、品牌识别体系

　　应用：品牌核心价值识别。

　　第七章 品牌推广

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌推广的准备、品牌推广的实施及品牌广告等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌推广的前期准备

　　（一）品牌推广的概念

　　（二）品牌推广的准备工作

　　（三）品牌推广计划

　　第二节  品牌推广的实施

　　（一）品牌推广实施的内容

　　（二）品牌推广实施的步骤

　　（三）品牌推广实施中应注意的问题

　　第三节  品牌广告

　　（一）广告的作用

　　（二）品牌广告推广原则

　　（三）品牌广告推广决策

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌推广的前期准备

　　（二）品牌推广的实施

　　（三）品牌广告

　　四、考核要求

　　（一）品牌推广的前期准备

　　识记：品牌推广的概念。

　　领会：品牌推广的准备的具体内容。

　　（二）品牌推广的实施

　　领会：1、品牌推广实施的内容；2、品牌推广实施的步骤。

　　（三）品牌广告

　　领会：1、品牌广告的作用；2、品牌广告推广原则。

　　应用：品牌广告推广决策。

　　第八章  品牌管理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌管理的价值、品牌管理的任务与内容、品牌管理的模式及组织、品牌管理策略等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌管理的价值

　　（一）防止品牌发展失控

　　（二）保持品牌形象一致性

　　（三）保持品牌活力

　　（四）使品牌资产增值

　　（五）支持溢价收购

　　（六）提高品牌抗风险能力

　　第二节 品牌管理内容

　　（一）品牌管理的任务

　　（二）品牌管理的内容

　　（三）品牌管理的模式

　　（四）品牌管理组织

　　第三节 品牌管理策略

　　（一）单一品牌策略

　　（二）多品牌策略

　　（三）主副品牌策略

　　（四）联合品牌策略

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌管理的价值

　　（二）品牌管理内容

　　（三）品牌管理策略

　　四、考核要求

　　（一）品牌管理的价值

　　领会：品牌管理的价值。

　　（二）品牌管理内容

　　识记：1、品牌管理的任务；2、品牌管理的内容。

　　领会：1、品牌管理的模式；2、品牌管理的组织。

　　（三）品牌管理策略

　　应用：品牌管理策略。

　　第九章  品牌延伸管理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌延伸的概念、类型、目的及品牌延伸应考虑的因素；品牌延伸的决策程序；品牌延伸的正面效应及陷阱；品牌创新等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌延伸的内涵

　　（一）品牌延伸的概念

　　（二）品牌延伸的类型

　　（三）品牌延伸的目的

　　（四）品牌延伸需要考虑的因素

　　（五）品牌延伸的原则

　　第二节  品牌延伸的决策程序

　　（一）确定品牌延伸的目的

　　（二）品牌延伸备选产品分析

　　（三）制定营销方案，实施品牌延伸

　　（四）品牌延伸的评估

　　第三节  品牌延伸的正面效应与陷阱

　　（一）品牌延伸的正面效应

　　（二）品牌延伸的若干陷阱

　　第四节  品牌创新

　　（一）品牌老化与品牌创新

　　（二）品牌创新的程序

　　（三）品牌创新的策略

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌延伸的内涵

　　（二）品牌延伸的决策程序

　　（三）品牌延伸的正面效应与陷阱

　　（四）品牌创新

　　四、考核要求

　　（一）品牌延伸的内涵

　　识记：1、品牌延伸的概念；2、品牌延伸的类型；3、品牌延伸的原则。

　　领会：1、品牌延伸的目的；2、品牌延伸应考虑的因素。

　　（二）品牌延伸的决策程序

　　领会：1、品牌延伸的决策程序；；2、品牌推广实施的步骤。

　　（三）品牌延伸的正面效应与陷阱

　　领会：1、品牌延伸的正负效应。

　　（四）品牌创新

　　识记：品牌创新

　　领会：品牌创新的程序。

　　应用：品牌创新的策略。

　　第十章 品牌危机管理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌维护的必要性、品牌维护的基本内容、品牌维护策略；品牌危机的概念、品牌危机的特征、品牌危机出现的原因、品牌危机管理；品牌保护等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌维护

　　（一）品牌维护的必要性

　　（二）品牌维护的基本内容

　　（三）品牌维护策略

　　第二节  品牌危机管理

　　（一）品牌危机的概念与特征

　　（二）品牌危机出现的原因

　　（三）品牌危机的管理

　　第三节  品牌保护

　　（一）品牌的经营保护

　　（二）品牌的自我保护

　　（三）品牌的法律保护

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌维护

　　（二）品牌危机管理

　　（三）品牌保护

　　四、考核要求

　　（一）品牌维护

　　识记：1、品牌维护的必要性；2、品牌维护的基本内容。

　　领会：1、品牌维护策略。

　　（二）品牌危机管理

　　识记： 1、品牌危机的概念；2、品牌危机的特征。

　　领会：品牌危机出现的原因。

　　应用：品牌危机管理。

　　（三）品牌保护

　　应用：1、品牌的经营保护；2、品牌的自我保护；3、品牌的法律保护。

　　综合应用：品牌的保护。

　　第十一章  品牌资产管理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌资产的涵义、构成及特征；品牌资产建立的内容；品牌资产价值评估的意义、特点以及如何进行品牌资产的评价等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌资产概述

　　（一）品牌资产的涵义

　　（二）品牌资产的构成

　　（三）品牌资产的特征

　　第二节  品牌资产的建立

　　（一）建立品牌知名度

　　（二）建立品牌美誉度

　　（三）建立品牌认知

　　（四）建立品牌联想

　　（五）建立品牌忠诚

　　第三节  品牌资产评估

　　（一）品牌资产价值评估的特点

　　（二）品牌资产评估的意义

　　（三）品牌资产价值评估的方法

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌资产概述

　　（二）品牌资产的建立

　　（三）品牌资产评估

　　四、考核要求

　　（一）品牌资产概述

　　识记：1、品牌资产的涵义；2、品牌认知；3、品牌形象；4、品牌联想；5、品牌忠诚。

　　领会：品牌资产的特征。

　　（二）品牌资产的建立

　　领会：1、品牌知名度的建立；2、品牌美誉度的建立；3、品牌认知的建立；4、品牌联想的建立；5、品牌忠诚的建立。

　　（三）品牌资产评估

　　识记：品牌资产价值评估的特点。

　　领会：品牌评估的意义。

　　应用：品牌资产价值评估的方法。

　　第十二章  品牌国际化

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，着重掌握：品牌国际化及战略意义；品牌国际化的动因、机会和障碍，品牌国际化的原则；品牌国际化的策略等内容。

　　二、考核内容

　　第一节  品牌国际化及战略意义

　　一、品牌国际化的含义

　　二、品牌国际化的战略意义

　　第二节  品牌国际化的原理

　　一、品牌国际化的动因

　　二、品牌国际化的机会和障碍

　　三、品牌国际化的原则

　　第三节  中国品牌国际化策略

　　一、中国品牌国际化的有利条件

　　二、中国品牌国际化的障碍

　　三、中国品牌国际化的市场选择模式

　　四、中国品牌国际化应注意的问题

　　三、考核的知识点

　　（一）品牌国际化及战略意义

　　（二）品牌国际化的原理

　　（三）中国品牌国际化策略

　　四、考核要求

　　（一）品牌国际化及战略意义

　　识记：品牌国际化的概念。

　　领会：品牌国际化的战略意义。

　　（二）品牌国际化的原理

　　识记：品牌国际化的原则。

　　领会：品牌国际化的动因。

　　应用：1、品牌国际化的机会；2、品牌国际化的障碍。

　　（三）中国品牌国际化策略

　　领会：1、中国品牌国际化的有利条件；2、中国品牌国际化的市场选择模式。

　　应用：中国品牌国际化的障碍。

　　综合应用：中国品牌国际化应注意的问题。

　　Ⅲ.关于大纲的说明与考核实施要求

　　一、自学考试大纲的目的与作用

　　课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求、结合自学考试的特点而确定的。其目的是对个人自学社会助学和课程考试进行指导与规定。

　　课程自学考试大纲明确了课程学习的内容及广度与深度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此它是编写课程自学考试教材与辅导书的依据。

　　二、课程自学考试大纲与教材的关系

　　课程自学考试大纲是进行学习与考核的依据。大纲与教材所体现的课程内容基本一致。但是由于教材是推荐使用的，其中有的内容与大纲不一致的地方，应该以大纲规定为准。

　　三、关于自学要求与自学方法的指导

　　本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本内容掌握的程度、课程考核的知识点是高等教育自学开始考核的主要内容。

　　在自学要求中，对各部分内容的掌握程度的要求由低到高分为四个层次，其表达用语依次是：了解、知道；理解、清楚；掌握、会用和熟练掌握。

　　四、对社会助学的要求

　　这门课程建议设置32个学时。

　　社会助学者应该根据本大纲规定的考试内容与考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点与学习要求。

　　五、对考核内容与考核目标的说明

　　1、本课程要求考生学习与掌握的知识点内容都作为考核的内容；

　　2、四个能力层次由低到高依次是：识记；领会；应用；综合应用。

　　六、关于命题的若干要求

　　1、本课程的考试方法为笔试，考试的时间应该为150分钟。

　　2、本大纲各章所规定的基本要求、知识点等，都属于考核的内容。

　　3、命题不应该有超出大纲中考核知识点范围的题目，考核目标不应该高于大纲中规定的要求。

　　4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记20%；领会30%；应用30%；综合应用20%.

　　5、要合理安排试题的难易程度。试题难易程度可以分为：易、较易、较难和难四个等级。四个等级的比例一般为2：3：3：2

　　6、课程考试的题型一般有单项选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题。

　　在命题工作中必须按照本课程大纲中规定的题型命制。考试试卷中的题型可以略少，但是不能超出规定。

河北省教育考试院