市场营销学（乡镇）（5220）自学考试大纲

　　Ⅰ、课程性质与设置目的

　　现代市场营销学是工商企业管理（中小企业管理方向）（专科）专业的专业主干课，是建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性，边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

　　本课程主要内容大致分为四部分：第一部分（第一篇）介绍市场营销学的形成、市场营销学的基本观念、企业市场营销过程的概述。第二部分（第二篇）介绍企业营销战略的基本内容（前4PS）：分析市场环境及消费者行为、细分市场、细分市场选择和市场定位。第三部分（第三篇）介绍企业营销战术组合（后4PS）：市场营销组合、产品策略、分销渠道策略、定价策略、促进销售策略。第四部分（第四篇）包括企业营销组织构建与营销效果评价。

　　通过学习，学员应该全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；了解市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应企业市场营销实际工作的需要。

　　Ⅱ、课程内容与考核目标

　　第一章  市场营销学的形成和发展

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，掌握市场营销学的基本概念、研究对象和内容，了解市场营销学产生的历史，掌握市场营销学理论发展的新特点。

　　二、课程内容

　　第一节  市场营销学的理论基础

　　（一）市场营销学的基本概念：市场、需求、欲望、消费者、市场营销、营销管理。

　　（二）市场营销学的理论基础

　　市场营销学的理论基础，主要有亚当·斯密的“消费者至上”理论、马克思的产品实现理论、微观经济理论、竞争理论以及其他理论。

　　（三）市场营销学的研究对象和内容

　　市场营销学研究企业以消费需求为中心，并通过满足消费需求来达成企业目标而展开的整体营销过程。具体内容包括了八大策略，即SPS，分别是涉及战略前4PS和战术后4PS.

　　第二节  市场营销学的演进

　　市场营销学，是在资本主义经济迅速发展和市场问题日趋尖锐化的矛盾过程中形成和发展的。，在近一个世纪的历史过程中，经历了形成、应用、革命和繁荣四个阶段。

　　第三节  市场营销理论的新发展及应用

　　本世纪60年代以来，市场营销理论又有了新的发展。主要有企业逆向经营论、系统中心论、社会中心论、强营销理论和营销导向与竞争导向相统一的理论。这些理论，都成为营销理论发展中的重要里程碑。

　　三、考核知识点

　　（一）市场营销学的基本概念

　　（二）市场营销学的演进阶段

　　（三）市场营销理论的新发展及应用

　　四、考核要求

　　（一）市场营销学的基本概念

　　识记：市场、需求、欲望、消费者、市场营销、营销管理。

　　（二）市场营销学的演进阶段

　　识记：市场营销学的演进阶段：形成、应用、革命、繁荣四个阶段

　　（三）市场营销理论的新发展及应用

　　识记：企业逆向经营论、系统中心论、社会中心论、强营销理论和营销导向与竞争导向相统一的理论。

　　第二章  市场现代营销观念

　　一、学习目的与要求

　　整体营销活动，离不开符合客观实际的现代营销思想的指导。通过本章学习，了解西方以及我国市场观念的演变过程，充分认识二次大战以后市场观念所发生的革命性变化的意义，明确新旧观念的区别，掌握现代市场营销观念的含义。

　　二、课程内容

　　第一节  市场观念的演变

　　（一）市场观念的概念

　　市场观念，是指工商企业扩展市场，实现经营和营销目标的根本指导思想，即企业领导人员对市场的本本态度和根本看法。

　　（二）西方市场观念的转变

　　旧式商业观念；（生产观念、销售观念）现代市场营销观念（市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念）

　　第二节  新旧市场观念的区别：

　　出发点和重点不同；方法和手段不同；要求和结果不同；企业的内部组织管理不同

　　第三节  现代市场营销观念的确立

　　（一）现代市场营销观念的含义

　　现代市场营销观念是市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念的有机组合。其含义主要是下列三个方面：（1）以消费者为中心，是现代工商企业生存和发展的条件；（2）发挥企业优势，提高市场占有率；（3）在开发企业、满足市场需要，增加盈利的过程中，要注意维护消费者和公众的利益。

　　（二）现代市场营销观念的应用

　　树立以消费者为中心的经营思想和创新精神；确立以市场为目标的管理体制；建立符合市场竞争需要的营销绩效评价标准；制定符合市场需求的营销策略。

　　※第四节 市场观念的不断更新

　　三、考核知识点

　　（一）市场观念的演变

　　（二）新旧市场观念的区别

　　（三）现代市场营销观念的确立

　　四、考核要求

　　（一）市场观念的演变

　　识记：市场观念；生产观念、销售观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念

　　（二）新旧市场观念的区别

　　领会：出发点和重点不同；方法和手段不同；要求和结果不同；企业的内部组织管理不同

　　（三）现代市场营销观念

　　识记：现代市场营销观念概念

　　领会：如何确立现代市场营销观念：树立以消费者为中心的经营思想和创新精神；确立以市场为目标的管理体制；建立符合市场竞争需要的营销绩效评价标准；制定符合市场需求的营销策略。

　　第三章  企业市场营销过程

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，使大家充分认识企业战略规划的重要地位，明确战略规划的主要内容和步骤，从总体上了解企业的整体市场营销过程。

　　二、课程内容

　　第一节  企业战略规划过程

　　（一）企业战略规划的含义；

　　（二）企业战略规划的步骤；（规划企业任务、明确企业目标、规划企业业务组合、企业新业务的规划）

　　第二节  企业整体市场营销过程

　　（一）分析市场营销机会。分析营销机会，须注意环境机会与企业机会的区别，认真分析微观环境和宏观环境。

　　（二）研究和选择目标市场。在市场调研基础上，企业才能进入目标市场选择阶段，更终进行市场定位。

　　（三）制定市场营销组合策略。确定营销预算、规划市场营销组合。

　　（四）实施和控制市场营销。重点搞好计划控制、利润控制和战略控制。

　　三、考核知识点

　　（一）企业战略规划过程

　　（二）企业整体市场营销过程

　　四、考核要求

　　（一）企业战略规划过程

　　识记：企业战略规划概念；新业务规划概念；企业战略任务分类；（问题类业务、明星类业务、财源类业务、不景气类业务）

　　领会：企业战略规划的步骤；（规划企业任务、明确企业目标、规划企业业务组合、企业新业务的规划）确定企业任务考虑的因素；（企业历史、上级的政策及建议、外部环境、企业资源、企业特长等）新业务规划战略；（密集型发展战略、一体化发展战略，多样化发展战略）

　　（二）企业整体市场营销过程

　　识记：环境机会、市场机会、企业定位、产品定位

　　领会：企业整体市场营销过程；（分析市场营销机会、研究和选择目标市场、制定市场营销组合策略、实施和控制市场营销）企业目标市场选择策略；（商品—市场集中化、商品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全面覆盖）

　　第四章   市场营销环境

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，要充分认识市场营销的特点和作用以及研究他的重要意义，明确环境分析的思想方法，掌握影响企业营销的微观和宏观环境因素以及环境机会和威胁的评价及对策。

　　二、课程内容

　　第一节  市场营销环境的概述

　　（一）市场营销环境的特点和作用

　　市场营销环境、微观环境、宏观环境的概念。市场营销环境具有客观性、变动性的特点。

　　（二）研究市场营销环境的意义：有助于企业审时度势把握时机，便于科学决策。

　　（三）市场营销环境分析研究的方法：全面分析、具体问题具体分析的原则，坚持发展的观点，要透过现象看本质。

　　第二节  市场营销微观环境

　　（一）市场营销微观环境，是指对企业营销活动产生直接影响的介于4PS策略与宏观环境之间的一种营销环境。

　　（二）市场营销微观环境的内容：（1）企业；（2）供应者；（3）营销中介；（4）顾客；（5）竞争者；（6）公众。

　　第三节   市场营销宏观环境

　　（一）宏观环境概念；企业及其所处的微观环境，都在宏观环境力量控制之下，因此，企业必须认真分析它给企业带来的机会和威胁。

　　（二）宏观环境内容：（1）政治环境；（2）经济环境；（3）人口环境；（4）自然环境；（5）科学技术环境；（6）法律环境；（7）文化环境

　　※第四节 环境机会和威胁的评价及对策

　　三、考核知识点

　　（一）市场营销环境的特点和作用

　　（二）市场营销微观环境

　　（三）市场营销宏观环境

　　四、考核要求

　　（一）市场营销环境的特点和作用

　　识记：市场营销环境、微观环境、宏观环境的概念

　　领会：市场营销环境的特点：客观性、变动性

　　（二）市场营销微观环境

　　识记：1.市场营销微观环境概念：对企业营销活动产生直接影响的介于4PS策略与宏观环境之间的一种营销环境。2. 市场营销微观环境构成：（1）企业；（2）供应者；（3）营销中介；（4）顾客；（5）竞争者；（6）公众。

　　（三）市场营销宏观环境

　　识记：1.市场营销宏观环境概念；2. 市场营销宏观环境包括内容：（政治环境；经济环境；人口环境；自然环境；学技术环境；法律环境；文化环境）

　　领会：经济环境的内容：（国家生产的比例、规模和速度；财政金融状况；消费者储蓄和信贷情况；消费者支出模式）

　　第五章 购买行为分析

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，要求学生掌握消费者市场的概念，了解消费者购买行为模式、类型，认识影响消费者行为的因素及其作用。在此基础上，把握组织购买市场的特点，了解组织购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素。

　　二、课程内容

　　第一节 消费者需求特征

　　消费者需求的概念；消费者需求的特点

　　第二节  消费者购买动机

　　消费者购买动机概念；消费者购买动机的类型；消费者购买动机的心理表现。

　　第三节  消费者的购买行为

　　（一）消费者的购买行为的产生过程：引起需求；搜集资料；比较评价；购买决策；购后感受。

　　（二）影响消费者的购买行为的因素：（1）内在因素：需求、感觉、学习、态度；（2）外在因素：社会阶层、相关群体、文化状况、家庭影响。

　　（三）消费者的购买行为类型：习惯型、理智型、价格型、冲动型、想象型、不定型。

　　第四节  组织购买行为

　　（一）产业市场购买行为

　　产业市场概念；产业市场购买动机特点；产业市场购买行为的影响因素

　　（二）转卖市场及其购买行为

　　转卖市场概念；转卖市场购买动机特点；

　　（三）社会集团市场及其购买行为

　　社会集团购买市场概念；社会集团购买动机特点

　　（四）集团购买过程分析

　　集团购买类型；集团购买阶段。

　　三、考核知识点

　　（一）消费者需求特征

　　（二）消费者购买动机

　　（三）消费者的购买行为

　　（四）组织购买行为

　　四、考核要求

　　（一）消费者需求特征

　　识记：消费者需求的概念；

　　领会：消费者需求的特点

　　（二）消费者购买动机

　　识记：消费者购买动机概念；

　　领会：消费者购买动机的心理表现；消费者购买动机的类型。

　　（三）消费者的购买行为

　　识记：消费者的购买行为的产生过程：引起需求；搜集资料；比较评价；购买决策；购后感受。

　　领会：影响消费者的购买行为的因素：（1）内在因素：需求、感觉、学习、态度；（2）外在因素：社会阶层、相关群体、文化状况、家庭影响。

　　应用：消费者的购买行为类型：习惯型、理智型、价格型、冲动型、想象型、不定型。

　　（四）组织购买行为

　　识记：产业市场概念；转卖市场概念；社会集团购买市场概念；

　　领会：产业市场购买动机特点；转卖市场购买动机特点；社会集团购买动机特点

　　第六章   市场营销调研和预测

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，学生应掌握市场营销调研对企业市场营销工作的意义，理解市场营销调研和预测的内容和程序，重点掌握定性与定量研究的方法及其应用。

　　二、课程内容

　　第一节 市场营销调研概述

　　（一）市场营销调研意义

　　（二）市场营销调研内容

　　（三）市场营销调研程序

　　第二节市场营销调研方法

　　（一）访问调研法

　　（二）观察调研法

　　（三）实验调研法

　　第三节  市场营销预测概述

　　（一）市场营销预测概念及内容

　　（二）市场营销预测的程序

　　第四节  市场营销预测方法

　　定性预测方法；定量预测方法

　　三、考核知识点

　　（一）市场营销调研及其方法

　　（二）市场营销预测及其方法

　　四、考核要求

　　（一）市场营销调研及其方法

　　识记：市场营销调研概念；

　　领会：1.市场营销调研的内容：市场营销环境、市场需求和销售形势、营销组合策略和消费者；2. 市场营销调研的程序：确定调研主题、制定调研计划、调研资料整理与分析、写出调研报告；3. 市场营销调研方法：访问调研法、观察调研法、实验调研法

　　（二）市场营销预测及其方法

　　识记：市场营销预测概念；市场营销定量预测方法：主观概率法、综合意见法、专家意见法；

　　领会：1.市场营销预测内容：商品生产发展和商品资源预测、市场需求预测、商品成本和价格预测、商品销售预测、市场占有率预测；2.市场营销预测程序：明确预测目标、选择预测方法、具体预测、评价预测结果和编写预测报告。

　　第七章  市场细分与目标市场选择

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，要求学生熟悉市场细分，目标市场，市场定位的基本概念，掌握市场细分的依据与标准，掌握常用的几种目标市场战略，了解市场定位的一般步骤。

　　二、课程内容

　　第一节 市场细分的依据和作用

　　（一）市场细分的概念和依据

　　（二）市场细分的意义

　　第二节  市场细分的标准和要求

　　（一）市场细分的标准

　　（二）市场细分的要求

　　（三）对细分市场价值的评价

　　第三节 市场细分的具体步骤和方法

　　（一）市场细分的步骤

　　（二）市场细分的方法

　　第四节 目标市场的选择

　　（一）目标市场的概念

　　（二）目标市场策略的选择

　　第五节  市场定位策略

　　（一）企业产品的市场定位

　　（二）企业形象的定位

　　三、考核知识点

　　（一）市场细分的依据、意义、标准和要求

　　（二）目标市场的选择

　　（三）市场定位策略

　　四、考核要求

　　（一）市场细分的依据、意义、标准和要求

　　识记：市场细分的概念、市场细分的意义

　　领会：市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素和消费者行为因素。

　　应用：市场细分的要求：可衡量性、可实现性、需求的足量性和稳定性

　　（二）目标市场的选择

　　识记：目标市场概念

　　领会：1.目标市场策略：无差异策略、差异性策略和密集性策略；2.选择目标市场的条件：企业资源、产品特征、产品生命周期、市场的类似性和竞争对手的策略。

　　（三）市场定位策略

　　识记：定位、产品定位、形象定位概念

　　领会：产品定位考虑因素：顾客对产品属性的重视程度、与对手的产品比较、顾客心中对这种产品的理想位置。

　　应用：企业形象定位的步骤：1.确定企业所处位置，2.采取策略将企业送到更佳位置

　　第八章   市场营销组合

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，学生应该明确市场营销组合的概念，领会其特征，掌握市场营销组合的运用原则，理解大市场营销的理论基础。

　　二、课程内容

　　第一节  市场营销组合的概念及特征

　　（一）市场营销组合的概念

　　（二）市场营销组合的特点

　　第二节  市场营销组合的作用及应用

　　（一）市场营销组合的作用

　　（二）市场营销组合的应用

　　第三节  大市场营销以及营销组合的新发展

　　（一）大市场营销概念

　　（二）大市场营销与一般市场营销的比较

　　（三）大市场营销的影响

　　三、考核知识点

　　（一）市场营销组合的概念、特征、作用及应用

　　（二）大市场营销以及营销组合的新发展

　　四、考核要求

　　（一）市场营销组合的概念、特征、作用及应用

　　识记：市场营销组合的概念

　　领会：1.市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、统一性和整体性；2. 市场营销组合的作用：制定营销组合的基础、开展竞争的手段、协调内部部门工作的纽带、合理分配营销费用的依据。

　　应用：市场营销组合的运用原则：目标性、信息性、协调性、重点性、界限性、对策性。

　　（二）大市场营销以及营销组合的新发展

　　识记：大市场营销概念

　　领会：大市场营销与一般市场营销的区别

　　第九章  产品策略

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，学生应该掌握整体产品概念，产品组合的基本概念及其基本策略，熟悉产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用，新产品开发的重要性及新产品开发的程序和策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略。

　　二、课程内容

　　第一节  整体产品及其产品分类

　　（一）整体产品概念

　　（二）整体产品概念的意义

　　第二节  产品组合

　　（一）产品组合概念

　　（二）产品组合的“三度”

　　（三）产品组合的形式

　　（四）产品组合策略

　　（五）产品组合的调整与优化

　　第三节  产品生命周期

　　（一）产品生命周期概念

　　（二）影响产品生命周期的因素

　　（三）产品生命周期各阶段的划分

　　（四）产品生命周期各阶段的策略

　　（五）延长产品生命周期的方法

　　第四节  新产品开发

　　（一）新产品的概念

　　（二）新产品的推广策略

　　第五节  产品品牌和包装

　　（一）品牌决策的结构

　　（二）品牌决策

　　（三）商标的设计原则

　　（四）包装及其策略

　　三、考核知识点

　　（一）整体产品及产品组合

　　（二）产品生命周期

　　（三）新产品开发

　　（四）品牌与包装

　　四、考核要求

　　（一）整体产品及产品组合

　　识记：整体产品概念、产品组合概念

　　领会：1.整体产品概念的意义；2.产品组合的“三度”3.产品组合的形式

　　应用：产品组合的策略

　　（二）产品生命周期

　　识记：产品生命周期的概念

　　领会：影响产品生命周期的因素：产品性质、消费需求的变化、科技发展的速度和市场竞争的状况

　　应用：延长产品生命周期的方法：开拓新市场，寻找新顾客；改进销售方式和技巧，刺激消费；改进原有产品，为顾客提供新的利益；改变促销策略，引导顾客频繁购买。

　　（三）新产品开发

　　识记：新产品开发和概念

　　领会：1.新产品的分类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品；

　　2.新产品推广策略

　　（四）品牌与包装

　　识记：品牌、品名、品标、商标、品牌化概念

　　领会：1.商标的设计原则；2.品牌决策的分类

　　第十章  分销渠道策略

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，大家应该熟悉分销渠道的含义、职能和类型，熟悉分销渠道的基本策略，掌握影响分销渠道设计的主要因素，掌握批发商和零售商的类型，了解物流的基本策略。

　　二、课程内容

　　第一节   分销渠道的作用和模式

　　（一）分销渠道的概念

　　（二）分销渠道的功能

　　（三）分销渠道的模式

　　第二节   中间商的类型与功能

　　（一）中间商的类型

　　（二）中间商的功能

　　第三节   分销渠道的选择与管理

　　（一）分销渠道的选择策略

　　（二）分销渠道的选择原则

　　（三）影响分销渠道选择的主要因素

　　（四）分销渠道的管理

　　第四节  实体分配策略

　　（一）商品运输方式

　　（二）商品储存及搬运

　　（三）实体分配策略

　　三、考核知识点

　　（一）分销渠道的作用和模式

　　（二）中间商的类型与功能

　　（三）分销渠道的选择与管理

　　（四）实体分配策略

　　四、考核要求

　　（一）分销渠道的作用和模式

　　识记：分销渠道的概念；

　　领会：1.分销渠道的作用2. 分销渠道的模式

　　（二）中间商的类型与功能

　　识记：中间商的概念；

　　领会：中间商的类型；中间商的功能

　　（三）分销渠道的选择与管理

　　识记：影响分销渠道选择的主要因素；

　　领会：1.分销渠道的选择策略；2. 分销渠道的选择原则

　　（四）实体分配策略

　　识记：实体分配概念

　　领会：商品运输方式

　　第十一章   定价策略

　　一、学习目的及要求

　　通过本章学习，使得大家熟悉价格的构成和影响定价的因素，了解企业定价的基本程序，掌握企业定价的基本方法和企业定价的主要策略。

　　二、课程内容

　　第一节  企业定价目标

　　获得理想利润；保持或提高市场占有率；应付和避免竞争；获得理想的投资报酬；稳定市场价格。

　　第二节  影响企业定价的主要因素

　　成本因素；供求因素；竞争因素；政策因素；心理因素；

　　第三节 企业定价方法

　　（一）成本导向定价法

　　（二）需求导向定价法

　　（三）竞争导向定价法

　　第四节  企业定价策略

　　（一）新企业定价策略

　　（二）折扣与让价策略

　　（三）心理定价策略

　　（四）地理定价策略

　　第五节  企业价格调整及应变对策

　　（一）主动调整

　　（二）被动调价

　　三、考核知识点

　　（一）企业定价目标影响企业定价的主要因素

　　（二）企业定价方法

　　（三）企业定价策略

　　（四）企业价格调整及应变对策

　　四、考核要求

　　（一）企业定价目标以及影响企业定价的主要因素

　　识记：企业定价目标；

　　领会：1.更大利润与高价的区别；2.影响企业定价的主要因素

　　（二）企业定价方法

　　领会：企业定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

　　（三）企业定价策略

　　领会：新企业定价策略、折扣与让价策略、心理定价策略、地理定价策略。

　　（四）企业价格调整及应变对策

　　识记：1.主动调整价格的形式：调高价格、调低价格；2.被动调价的原因：竞争者、本企业情况

　　第十二章   促进销售策略

　　一、学习目的与要求

　　熟悉促销的含义与实质，熟悉促销组合的含义，掌握促销组合的相关理论及影响促销组合的因素，掌握四大促销手段的基本特征，了解每一种促销手段的适用范围。

　　二、课程内容

　　第一节  促销沟通

　　（一）促销的含义

　　（二）促销的作用

　　第二节  促销组合

　　（一）促销方式及评价

　　（二）促销组合

　　第三节  人员推销

　　（一）人员推销的特点

　　（二）人员推销的过程

　　（三）人员推销的策略

　　第四节  广告

　　（一）广告的作用

　　（二）常用的广告媒体及选择

　　（三）广告促销方略

　　第五节  营业推广

　　（一）营业推广的方式

　　（二）营业推广的步骤

　　第六节  公共关系

　　（一）公共关系促销原则

　　（二）几种主要的公共关系

　　（三）公共关系促销模式

　　三、考核知识点

　　（一）促销及促销组合

　　（二）人员推销

　　（三）广告

　　（四）营业推广

　　（五）公共关系

　　四、考核要求

　　（一）促销及促销组合

　　识记：促销概念；促销方式概念；促销组合概念

　　领会：促销的作用；促销策略的类型；

　　（二）人员推销

　　识记：人员推销概念

　　领会：人员推销的特点；人员推销的策略；

　　（三）广告

　　识记：广告的概念

　　领会：广告的作用；广告促销策略；

　　（四）营业推广

　　识记：营业推广的概念；

　　领会：营业推广的方式；

　　（五）公共关系

　　识记：公共关系概念；

　　领会：公共关系类型；公共关系促销模式；

　　应用：公共关系促销原则

　　※第十三章   国际市场营销

　　※第十四章   企业的营销组织

　　※第十五章   企业营销控制与评价

　　Ⅲ、有关说明与实施要求

　　一、本大纲为帮助考生学好和掌握并顺利通过《市场营销学（乡镇）》这门课程而编写。根据本课程的学习计划和目的要求，大纲对本课程的自学考试的内容和范围做了规定。大纲对本课程的自学考试的内容和范围做了规定。对于专科学生难度较大的相关章节不再作为考试内容，在大纲中用“※”表示。

　　二、所用术语的解释

　　本大纲中考核要求部分测试学生的识记、领会、应用三个层次的能力：（1）识记：指识别和记忆；（2）领会：理解并能作简单的解释；（3）应用：在识记和领会基础上，能运用相关知识分析并解决问题。

　　三、自学方法指导

　　在学习本课程中，首先应从整体上把握该课程的基本体系和特点，并深入学习各章节的内容，掌握乡镇企业经济管理的基本理论。同时，自学者在自学过程中应注重理论联系实际，以理论知识来分析现实问题，以对现实问题的实践理解来促进理论的深层认识。

　　四、对社会助学的要求

　　社会助学者应根据本课程的考核要求和目标，依据指定教材，按照本大纲对课程考试内容的范围，对自学应考者进行有效的辅导，使自学者能把握自学课程的主体内容。此外，还要根据该课程的特点和基本体系，引导自学者将基础理论知识与实际应用结合起来，提高自学者的分析问题、解决问题的能力。

　　五、命题考试的相关要求

　　1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标确定考试范围及考核要求，考试命题覆盖到各章，重点章节的权重比例大一些，适当突出重点考核内容。

　　2、考试形式

　　《市场营销学（乡镇）》课程考试形式为闭卷笔试方式，考试时间为150分钟，评分采用百分制，60分为及格线。

　　3、试卷的题型结构

　　本课程考试采用的题型为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、判断正误题、简答题、论述题等。各种题型的样式可参见本大纲附录。

　　4、试卷的难度结构

　　试题的难度分为易、较易、较难、难四个层次，不同难度的试题在试卷中的分数比例为：易占20%左右，较易占30%左右，较难占30%左右，难占20%左右。

　　5、试卷能力结构

　　本课程在能力考核中分为“识记”、“理解”、“简单应用”和“综合应用”四个层次，在试题中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%左右，领会占30%左右，简单应用占30%，综合应用占20%左右。

　　IV、附录（考试题型举例）

　　一、单项选择题（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将其代码填写在题后的括号内）

　　1.市场营销的理论基础有亚当·斯密的（）

　　A 劳动价值理论 B 自由竞争观点 C 消费者至上观点D地租理论

　　2.在企业业务中，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位属于（）

　　A   问题类业务               B 明星类业务

　　C   财源类业务               D  不景气类业务

　　二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出二至五个正确答案，并将其代码写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）

　　1.归纳起来，新产品可以分为以下几类（   ）

　　A 全新产品  B换代产品  C改进产品  D仿制产品 E 降价产品

　　2.大市场营销除了运用营销组合的“4PS”，还需加上另外的“P”是（）

　　A 权力   B定价  C分销   D公共关系       E促销

　　三、填空题

　　1.产品的核心是指产品的          .

　　2.生产观念是一种典型的            观念。

　　四、判断题

　　1.一般说来，大多数业务活动是从问题类业务开始的。

　　2.生态营销就是发展绿色产品的营销。

　　五、名词解释

　　1.营销组合

　　2.定价目标

　　六、简答题

　　1.简述产品组合的形式

　　2.消费者细分市场的标准有哪些？

　　七、论述题

　　1.论述分销渠道的选择策略

　　2.试述消费者购买行为类型

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