第十二章　市场营销计划与组织

　　一、学习目的和要求

　　市场营销计划不仅是企业部门计划中更重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织，因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强市场营销组织建设，灵活机动地调整市场营销组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章要注意了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。

　　二、课程内容

　　第一节　市场营销计划

　　（一）企业计划的演变

　　企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。

　　（二）市场营销计划的内容

　　市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。市场营销计划的内容。

　　第二节　市场营销组织与部门

　　（一）市场营销组织的目标和效率

　　市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。市场营销组织的效率与效果。

　　（二）市场营销部门及其演变

　　企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。

　　（三）市场营销部门和其他部门的关系

　　为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。

　　第三节　市场营销组织类型

　　（一）专业化组织

　　专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。

　　（二）结构型组织

　　各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。

　　第四节　市场营销组织设计

　　（一）分析组织环境

　　任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素，所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。

　　（二）确定组织内部活动

　　市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。

　　（三）建立组织职位

　　企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。为此需考虑职位类型、职位层次和职位数量这三个因素，以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。

　　（四）设计组织结构

　　组织结构的设计和职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。

　　（五）配备组织人员

　　在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑新组织和再造组织（在原组织的基础上加以革新和调整）两种组织情况。

　　（六）组织评价与调整

　　从市场营销组织建立之时，市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。调整市场营销组织的主要原因。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）市场营销计划

　　1.识记：（1）企业计划的演变。（2）与市场营销有关的企业计划。

　　2.领会：市场营销计划的内容。

　　3.应用：为某企业的新产品拟订市场营销计划。

　　（二）市场营销组织与部门

　　1.识记：（1）市场营销组织的涵义与目标。（2）市场营销部门的演变过程。

　　2.领会：（1）市场营销部门和其他部门的关系。（2）市场营销部门和其他部门的分歧。（3）消费者导向型企业的各部门应具有的意识。（4）建设企业营销文化需采取的措施。

　　（三）市场营销组织类型

　　1.识记：（1）职能型组织的涵义和特点。（2）产品型组织的涵义和特点。（3）市场型组织的涵义和特点。（4）地理型组织的涵义和特点。

　　2.领会：（1）产品型组织的优缺点。（2）矩阵型组织的优势。

　　（四）市场营销组织设计

　　1.识记：（1）市场状况对市场营销组织的影响。（2）设计组织结构需考虑的因素。

　　2.领会：（1）建立组织职位需考虑的因素。（2）调整市场营销组织的主要原因。