第八章　产品策略

　　一、学习目的和要求

　　企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。在学习本章时，要注意了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、采用和扩散的基本原理。

　　二、课程内容

　　第一节　产品组合策略

　　（一）产品整体概念

　　产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任伺事物。产品整体概念包括五个层次。

　　（二）产品分类

　　产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

　　（三）产品组合的宽度、长度、深度和相关性

　　产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在更终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

　　（四）产品组合的优化和调整

　　产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。

　　第二节　品牌、商标与包装策略

　　（一）品牌与商标的涵义

　　品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。

　　（二）品牌与商标策略

　　品牌有无策略。品牌使用者策略。品牌统分策略。品牌扩展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企业形象识别系统策略。

　　（三）包装策略

　　大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装的作用与包装策略。

　　第三节　产品生命周期与新产品管理

　　（一）产品生命周期阶段

　　典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

　　（二）产品生命周期策略

　　根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。

　　（三）新产品开发过程

　　新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

　　（四）新产品采用过程

　　新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

　　（五）新产品扩散过程

　　新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

　　（六）扩散理论及其在营销领域的应用

　　自“巴斯模型”于l969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展，大量与此相关的论文、论著相继问世，还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）产品组合策略

　　1.识记：（1）产品整体概念的主要层次。（2）便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义。（3）产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义。

　　2.领会：（1）缩减产品组合的主要原因。（2）产品延伸的主要方式、原因及其利弊。

　　（二）品牌、商标与包装策略

　　1.识记：（1）品牌、品牌标志、品牌名称的涵义。（2）商标的涵义。（3）品牌均势的涵义。（4）品牌与商标的概念联系。

　　2.领会：（1）品牌有无策略及其考虑因素。（2）品牌使用者策略的主要内容。（3）品牌统分策略的各种选择及其利弊。（4）中间商品牌在品牌战中的主要优势。（5）实施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要内容。（7）企业形象识别系统策略的相关概念。（8）产品包装的作用与主要包装策略。

　　（三）产品生命周期与新产品管理

　　1.识记：（1）产品生命周期阶段的概念。（2）新产品采用过程的涵义。（3）新产品扩散过程的涵义。（4）意见领袖的涵义。

　　2.领会：（1）产品生命周期各阶段的营销策略。（2）新产品开发过程的主要阶段。（3）新产品采用过程的主要阶段。（4）新产品采用者的主要类型。（5）新产品扩散与采用的区别。（6）新产品扩散过程管理的对策选择。（7）意见领袖的主要作用。