第一章　市场营销导论

　　一、学习目的和要求

　　市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面

　　理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。

　　二、课程内容

　　第一节　市场营销与市场营销管理

　　（一）市场与市场营销

　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场营销。市场营销者。相互市场营销。

　　（二）市场营销管理

　　市场营销管理的涵义。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

　　第二节　市场营销管理哲学

　　（一）生产观念

　　生产观念是指导销售者行为的更古老的观念之一。生产观念的涵义和产生条件。

　　（二）产品观念

　　产品观念的涵义。市场营销的涵义。

　　（三）推销观念

　　推销观念的涵义与产生条件。

　　（四）市场营销观念

　　市场营销观念的涵义、产生条件。市场营销观念与推销观念的区别。

　　（五）客户观念

　　客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　客户观念与市场营销观念的区别。客户观念的适用条件。

　　（六）社会市场营销观念

　　社会市场营销观念的涵义。社会市场营销观念与市场营销观念的关系。社会市场营销观念的产生背景。

　　第三节　市场营销管理过程

　　（一）分析市场机会

　　寻找和分析、评价市场机会的主要方法。

　　（二）选择目标市场

　　市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

　　（三）设计市场营销组合

　　市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成和特点。大市场营销的内涵与特点。

　　（四）管理市场营销活动

　　市场营销的计划、组织、执行和控制。

　　第四节　市场营销学与相关学科

　　（一）经济学与市场营销学

　　经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。古典经济学的贡献。相关经济学科的贡献。经济学概念对市场营销学的影响。

　　（二）心理学与市场营销学

　　心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学概念在市场营销领域的应用。心理学研究方法的贡献。

　　（三）社会学与市场营销学

　　社会学家对市场营销学的贡献。社会学概念在市场营销领域的应用。

　　（四）管理学与市场营销学

　　对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。由管理学引入到市场营销领域的主要概念。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）市场营销与市场营销管理

　　1.识记：市场、市场营销、市场营销者、相互市场营销的涵义。

　　2.领会：不同需求状况下市场营销管理的任务。

　　（二）设计市场营销组合的理论和方法

　　1.识记：（1）市场营销组合的涵义。（2）市场营销战略的涵义。（3）市场营销组合的构成和特点。

　　2.领会：大市场营销的内涵与特点。

　　（三）相关学科对市场营销学的影响

　　1.识记：（1）经济学概念对市场营销学的影响。（2）心理学概念在市场营销领域的应用。（3）由管理学引入到市场营销领域的主要概念。

　　2.领会：（1）相关经济学科对市场营销学的贡献。（2）心理学各学派对市场营销学的贡献。（3）社会学概念在市场营销领域的应用。