自考“企业管理概论”大纲(12)
第十二章 市场营销与市场开拓
第一节 市场营销工作的性质和内容
(一)企业市场营销工作的性质和地位P296
性质:是企业再生产过程中属于流通领域的工作,是生产过程中的延续
地位:生产型管理下,营销工作不受重视,在生产经营型管理的条件下,销售工作提到很多工作前。
(二)企业市场营销工作的作用P297
基本作用:解决生产与消费的矛盾,满足顾客需要,实现生产与消费统一
具体作用:
1、实现生产目的的必要条件,对企业再生产过程正常进行起保证作用;
2、联系生产和消费的纽带,开拓市场的先锋,起桥梁作用;
3、各项经营决策提供客观依据,起指导作用;
4、改进各方面工作,提高效益,起促进作用。
(三)企业市场营销工作的内容P298:
1、市场调研工作;
2、目标市场选择;
3、产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作;
4、产品定价;
5、销售渠道选择;
6、产品促销;
7、产品储存和运输;
8、承接定货和销售服务;
9、客户关系管理
客户关系管理工作的内容:建立完整的客户关系管理系统;识别出核心顾客;兼顾一般,为核心顾客提供特殊服务。
第二节 市场营销观念
(一)市场营销观念的含义与作用P300
市场营销观作用:
1、导向作用
2、准则作用
(二)两类不同的经营观P301
传统市场营销观的特点:生产者为导向的经营观念,以卖方的要求为中心
现代市场营销观的特点:市场、社会需要为导向,适销对路为核心
(三)现代营销观念的新发展P303
现代营销观念在企业中的新发展:1、循环经济观念 2、明智消费观念 3、服务营销观念
第三节 市场细分和市场选择
(一)市场细分P304
市场细分必要性:1、掌握需求特点,正确产品开发;2、掌握分布,发现缝隙;3、便于确定重点目标市场
市场细分的标志:
1、消费品市场细分的标志:
1、按人口因素细分 2、地理区划 3、购买心理 4、购买行为
2、生产资料产品市场细分的标志:
1、按企业规模 2、客户使用要求 3、产业、行业特点
市场细分要求:
1、划分特性的可衡量性 2、市场开发的效益性 3、进入市场的可行性 4、划分标志的动态性
(二)目标市场选择P309
目标市场应具备的条件:1、市场有购买力 2、市场有尚未满足的需求 3、本企业有优势,能进入该市场。
选择目标市场应处理好的几个关系:
1、市场面多与少、大与小
2、重点市场和一般市场
3、本地市场和外地市场
4、国内市场和国外市场
5、当前市场和长远市场
第四节 市场开拓及其新谋略
(一)传统的市场开拓策略P311
产品市场定位策略:1、避强策略 2、雷同策略(比对手强或有空余市场)3、超强策略
进入市场的空间策略:1、先近后远策略 2、先远后近策略 3、齐头并进策略
进入市场的时间策略:1、提早进入市场 2、适中进入市场 3、较晚进入市场
进入市场的传统方法策略:广告策略、服务、公关、商标、包装、人员推销、营业推广等
(二)新形势下市场开拓新谋略P313
进入市场的新谋略:
1、直复营销
2、品牌营销
3、顾客满意营销
4、关系营销
5、文化营销
6、绿色营销
7、整合营销
8、网络营销
绿色营销新谋略开拓市场:环保意识、身体健康。