课程名称：广告心理学

　　课程代号：0636

　　I、课程性质与设置目的

　　《现代广告心理学》课程是全国高等教育自学考试广告学专业必修课，是为了培育和检验自学应考者关于广告心理学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。

　　广告心理学是应用心理学的一个重要的分支学科，是心理学原理和方法在广告领域中的具体运用。是广告专业人员及其经营者必备的一门知识，它从研究消费者的行为和心理现象规律出发，探求提高广告效果的有效途径。本课程除了说明广告心理学的基本原理外，还对广告感觉心理、广告知觉心理、广告注意心理、广告记忆心理、广告思维心理、广告心理效果测定等诸多问题进行了系统的阐述。课程内容具有综合性、系统性的特点。本课程的自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

　　本课程的目的是：使自学应考者认识广告心理的特点和运作规律，比较全面系统地掌握关于广告心理学的基本理论、基本知识、基本方法与经验，培养和提高进行广告心理研究的实际应用能力，以更好地适应现代广告运作与管理的要求。

　　II、课程内容与考核目标

　　（考核知识点与考核要点）

　　第一章　广告与广告心理概述

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告及其相关概念，消费者的一般心理行为特点，中外消费心理行为比较，广告心理的性质和特点，广告创作与宣传的心理原理，

　　广告理论中的一些心理原则等基本理论。

　　二、课程内容

　　第一节  广告与广告心理概述

　　（一） 广告及其特点

　　（二）广告的主要功能

　　（三）广告分类

　　（四）广告发展史

　　第二节　消费者的一般心理行为特点

　　（一）消费者的消费行为

　　（二）消费者的类型及其消费行为特点

　　（三）中外消费心理行为比较

　　（四）当前消费心理行为的发展趋向

　　第三节  广告心理学若干理论

　　（一）广告的心理功能

　　（二）广告心理学的发展简史

　　（三）广告信息接受与传递心理

　　（四）广告创作与宣传的心理学原理

　　（五）广告理论中的AIDA与DAGMAR

　　三、考核知识点

　　（一）广告及广告心理概述

　　1.广告的定义及广告的五个特点：广告是一种有目的、有计划的商品宣传或商品信息传播手段；广告宣传必须付出一定的经济代价，并有一定的传播媒介物为其公开宣传的工具；广告必须有明确的宣传对象；广告要与市场营销活动相结合，说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务是广告的更终目的；广告制作和宣传应满足消费者的需要，能唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。

　　2.广告的六大功能，主要从促进商品销售意义的层面出发：传播商品信息的功能；指导消费行为的功能；激发购买欲望的功能；促进产品销售的功能；树立企业形象的功能；完善经营管理的功能。

　　3.按不同的标准可将广告划分为不同类别，可分为十大类：按广告的目的分类；按广告内容分类；按广告对象划分；按广告覆盖地区划分；按广告主分类；按广告媒体分类；按广告诉求方式分类；按广告指向分类；按广告生效速度分类；按广告生命周期分类。

　　4.广告发展的五个时期，包括原始广告时期、早期印刷广告时期、媒介大众化时期、广告行业化时期；现代广告与传统广告的区别：“大包围市场推广策略”理论。

　　（二）消费者的一般心理行为特点

　　1.消费行为的概念；消费者购买商品的一般心理过程。

　　2.消费者类型的六类划分方法：以消费者现场购买的情绪划分、从购买目标选定的稳定程度划分、按消费者本身的个性特征划分、按消费者人格量表测定指数的高低划分、从接受新产品过程的角度划分、从消费者购买态度划分；以购买态度为标准的消费者类型及特点：理智型、经济型、习惯型、冲动型、情感型；自然状态下的消费者类型及特点：女性消费者及其特点、老年消费者及其特点、中年消费者及其特点、青年消费者及其特点、少年儿童消费者及其特点。

　　3.消费心态比较；消费行为类型分布比较，将全球消费者分成四大类；从表格看消费者对各种推销手段评价的比较。

　　4.追求心理满足，消费者需求发展的三个阶段；向两极分化，消费水平的层次性分化，同一个体消费两极化现象；向提高消费质量和水平发展；向消费个性化，多样化发展。

　　（三）广告心理学若干理论

　　1.广告对消费者心理的五个影响力：认识功能；诱发需求功能；增强欲望功能；提高信心功能；促进行为功能。

　　2.广告心理学发展的两种模式：早期模式为注意——联想——行动次序；后期模式为注意——领会\理解——联想——记忆——行动。

　　3.对广告信息的心理反应过程；广告信息传递中的反应变量，包括六点；广告信息与广告诉求；

　　4.个性原理；情感性原理；动态原理；异质性原理；醒目原理；新异原理；整体形象原理。

　　5.AIDA的主要内容与AIDCA；AIDAS说及广告文稿写作的一般要求；DAGMAR的主要内容，广告作用的心理历程；

　　四、考核要求

　　（一）广告及广告心理概述

　　1.识记：广告及其特点；广告的主要功能。

　　2.理解：广告分类；广告发展史。

　　（二）消费者的一般心理行为特点

　　1.识记：消费者的消费行为；消费者的类型及其消费行为特点。

　　2.理解：中外消费心理行为比较；当前消费心理行为的发展趋向。

　　（三）广告心理学若干理论

　　1.识记：广告的心理功能。

　　2.理解：广告心理学的发展简史；广告信息接受与传递心理；广告创作与宣传的心理学原理；广告理论中的AIDA与DAGMAR.

　　第二章 广告感觉心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，知道消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成，可分为五个阶段；了解感觉的基本规律；对广告的视觉刺激和听觉刺激有一定的了解。

　　二、课程内容

　　第一节  感觉概述

　　（一）感觉的概念

　　（二）感觉的种类

　　（三）感受性与感觉阈限

　　（四）感觉的基本规律

　　第二节  广告的视觉刺激

　　（一）广告视觉刺激的主要方法

　　（二）颜色视觉在广告中的运用

　　第三节  广告的听觉刺激

　　（一）听觉与听觉系统

　　（二）声音特性在广告中的运用

　　三、考核知识点

　　（一）感觉概述

　　1.感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。

　　2.感觉的种类包括视觉、听觉、味觉和嗅觉、肤觉、动觉和平衡觉、内脏感觉。

　　3.绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感受阈限。

　　4.同类感觉的相互作用：适应现象、感觉对比；不同感觉的相互影响。

　　（二）广告的视觉刺激

　　1.增加刺激强度；创造新奇形象；制造动态画面；合理运用色彩。

　　2.颜色的基本原理；色彩对情绪的影响；彩色广告的独特魅力；色彩的感觉效应及其在广告中的应用；色彩心理与文化背景。

　　（三）广告的听觉刺激

　　1.对于广告的音响宣传媒介来说，特别值得注意的是人的听觉感受性。

　　2.乐音与噪音；声音的特性反映在人的主观体验领域内，分别表现为音高、响度和音色三种形式。

　　四、考核要求

　　（一）感觉的概述

　　1.识记：感觉的概念；感受性与感觉阈限；感觉的基本规律。

　　2.理解：感觉的种类。

　　（二）广告的视觉刺激

　　1.识记：广告视觉刺激的主要方法。

　　2.理解：颜色视觉在广告中的运用。

　　（三）广告的听觉刺激

　　1.识记：听觉与听觉系统。

　　2.理解：声音特性在广告中的运用。

　　3.应用：从本章中讲到的广告感觉心理的划分标准和角度，对现实的广告心理学的运用进行更好的理解。

　　第三章 广告知觉心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告知觉的过程，广告知觉中的偏见，风险知觉与广告宣传，重视对广告知觉心理的研究。

　　二、课程内容

　　第一节  广告知觉过程

　　（一）知觉的一般过程

　　（二）广告知觉的选择

　　（三）广告知觉综合

　　（四）广告知觉解释

　　第二节  广告知觉中的偏见

　　（一）模特效应

　　（二）首次效应

　　（三）晕轮效应

　　（四）移情效应

　　（五）名人效应

　　（六）刻板印象

　　第三节  风险知觉与广告宣传

　　（一）消费者风险知觉的类型

　　（二）影响消费者风险知觉度的因素

　　（三）广告宣传的相应措施

　　三、考核知识点

　　（一）广告知觉过程

　　1.知觉过程是一个复杂的机能系统，这个系统依赖于许多皮层区域的完整复合体的协同活动。

　　2.刺激物的特性；知觉选择的三个心理机制：知觉超负荷、选择的感受性和知觉防御；消费者的主观因素。

　　3.图和背景的原则；组合原则；闭合原则。

　　4.消费者对感知到的广告信息如何进行解释，既依赖于广告刺激本身的清晰度，也依赖于消费者过去的经验、知识和他在知觉时的动机及期望。

　　（二）广告知觉中的偏见

　　1.消费者在对某种广告产品的特性进行归因时，常具有把广告模特的形象与广告产品的特性、效能联系起来的倾向。

　　2.首次效应即第一印象，也就是第一次接触事物留下的印象往往会成为一种心理定势，而影响以后对其的看法。

　　3.晕轮效应亦称光环效应，是指由知觉对象的某一特征到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的心理倾向。

　　4.“移情效应”也是一种心理定势，它既表现为“人情效应”，也表现为“物情效应”和“事情效应”。

　　5.运用名人效应的优点及需注意的事项：名人效应并不完全都是正面的，利用名人效应应能提高产品的知名度是有前提的，当明星与广告产品毫不沾边，或创意上毫无新颖、独特之处的广告，无论是哪个名人来做都不会使观众对广告产品留下印象的。

　　6.刻板印象是指人们对于某一类事物产生一种比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法。

　　（三）风险知觉与广告宣传

　　1.功能风险；安全风险；资金风险；社会风险；心理风险。

　　2.消费者的个性特征；商品的种类和性质；购买情境与方式。

　　3.消费者有一种积极减少风险知觉的心理倾向，购买行为的产生是这一倾向的理想结果：消费者为了减少风险知觉，大都积极搜集信息；许多消费者是通过建立对商标的依赖来降低风险知觉的；消费者在购买昂贵商品时，当获取足够的信息后，往往还要深思熟虑。

　　广告宣传应该主动配合消费者的心理倾向，根据消费者排除风险的线索提供相应的、有力的帮助。

　　四、考核要求

　　（一）广告知觉过程

　　1.识记：广告知觉的选择；广告知觉综合。

　　2.理解：知觉的一般过程；广告知觉解释。

　　（二）广告知觉中的偏见

　　1.理解：首次效应；晕轮效应；移情效应；刻板印象；模特效应；名人效应。

　　2.应用：各种知觉偏见在现实中的表现。

　　（三）风险知觉与广告宣传

　　1.识记：消费者风险知觉的类型；影响消费者风险知觉度的因素。

　　2.理解：广告宣传的相应措施。

　　第四章  广告注意心理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解广告注意心理的特征，使广告引人注目的方法以及注意的品质。

　　二、课程内容

　　第一节  注意与广告注意

　　（一）注意的特点

　　（二）注意的功能

　　（三）注意的外部表现

　　（四）广告的无意注意

　　（五）广告的有意注意

　　第二节  使广告引人注目的方法

　　（一）增加刺激物的强度

　　（二）增加刺激物的形态

　　（三）增加刺激物之间的对比

　　（四）增加刺激物的悬念和奇想

　　（五）利用动态刺激物

　　（六）提出口号

　　（七）刺激物与个体之间的关系

　　（八）版面位置

　　（九）出奇制胜

　　第三节  注意的品质

　　（一）注意的范围

　　（二）注意的稳定性

　　（三）注意的转移

　　三、考核知识点

　　（一）注意与广告注意

　　1.指向性和集中性是注意的两个特点。

　　2.选择功能；保持功能；对活动进行调节和监督的功能。

　　3.适应性运动；无关运动的停止；呼吸运动的变化。

　　4.广告的无意注意可分为两类：一是客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态。

　　5.有意注意的两个显著特征：目的性和意志性。

　　（二）使广告引人注目的方法

　　1.增加刺激物强度的一些方法：增加广告产品的亮度、色彩，增加背景响度、节奏及醒目突出的广告语或图案；在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激强度。

　　2.表格展示不同广告版面大小引起的注意率。

　　3.任何能使广告对象突出的做法，均含有目标刺激与背景刺激的对比。

　　4.从标题与广告表现上增加刺激物的悬念和奇想，广告标题通常发挥了三方面功能：尽可能地吸引人们的注意，以发挥广告效果；诱导人们去看广告的正文和全篇，唤起人们对广告信息的兴趣；加深广告宣传的印象，从而达到广告宣传的预期目的。

　　5.利用动态刺激物，可以理解为是牵动消费者的眼睛并依照设计者所期望的方向移动的所表现出来的一种心理动感。

　　6.对于广告语的几点要求：通俗易懂，简单明了、易记忆、要有个性、要有独创、要有趣味。

　　7.很多广告都有特定范围的诉求对象，广告是针对某些人做的。

　　8.位置反映了广告刺激物的空间特性，不同的位置可能产生不同的注意效果；在设计广告时，应当在左上方安排更易刺激的特点或特性，使消费者引起注意。

　　9.采用一些合理的，却又有违常规的设计方法。

　　（三）注意的品质

　　1.知觉对象的特点；个人的活动任务和知识经验。

　　2.注意的稳定性，也称注意的持久性，是指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上；注意的稳定性有狭义和广义之分，狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上；广义的注意稳定性是指注意维持在同一活动总的指向上，虽然人接触的对象或行动有变化，但人对整个活动的注意却保持不变。

　　3.注意的转移是指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。引起注意对广告宣传很重要，它可以使人多看一眼广告，看下去，听下去。

　　四、考核要求

　　（一）注意与广告注意

　　1.识记：广告的无意注意与广告的有意注意。

　　2.理解：注意的特点、功能与外部表现。

　　（二）使广告引人注目的方法

　　1.理解：增加刺激物的强度、形态，增大刺激物之间的对比，增加刺激物的悬念和奇想，提出口号，刺激物与个体之间的关系，版面位置，出奇制胜。

　　2.应用：在具体的广告制作过程中运用这些方法增加广告吸引力。

　　（三）注意的品质

　　1.理解：注意的范围、稳定性、转移。

　　2.应用：在具体的广告表现中运用这些品质。

　　第五章  广告记忆心理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解记忆的一般知识点，了解广告记忆过程中的一般特点和有助于广告记忆的技巧，以便更好的运用于实际操作过程中。

　　二、课程内容

　　第一节  记忆概述

　　（一）记忆的含义

　　（二）记忆表象

　　（三）记忆分类

　　第二节  广告记忆过程

　　（一）广告的识记

　　（二）广告的再认和回忆

　　（三）广告的保持和遗忘

　　（三）广告记忆的一般特点

　　第三节  有助广告记忆的技巧

　　（一）设置鲜明特征

　　（二）广告内容要单一

　　（三）建立熟悉感

　　（四）引导人们使用正确的广告记忆

　　（五）增加感染力，引起消费者的情绪记忆

　　（六）适当地增加名人在广告中所具有的附加价值

　　三、考核知识点

　　（一）记忆概述

　　1.记忆就是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。

　　2.表象的两个特征：形象性和概括性。

　　3.按记忆内容划分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；按记忆时间划分为：感觉记忆、短时记忆、长时记忆。

　　（二）广告记忆过程

　　1.无意识记与有意识记：无意识记指事前没有确定的目的，也不用任何有助于记忆的方法的识记；有意识记就是指有明确的识记目的，并运用一定方法来记忆广告的识。意义识记与机械识记：意义识记主要是通过对广告内容的理解而进行的识记；机械识记主要是领先机械重复而进行的识记。

　　2.广告再认：对曾经感知过的广告信息再次感知时，觉得熟悉，确认是以前感知过的内容；广告回忆：过去感知过的广告并不在眼前，由于一定条件的诱发，我们在脑海中重现这则广告。

　　3.衰退理论：认为遗忘是记忆痕迹随着时间的推移而逐渐消退的结果；干扰理论：遗忘是因为我们在接受和回忆之间受到其它刺激的干扰；动机性遗忘理论：遗忘是因为我们不想记，而将一些记忆推出意识之外，因为它们与己无关，对其不感兴趣，感到无聊、乏味、甚至恐惧、痛苦，有损于自我，也就是说遗忘不是保持的消失，而是记忆被压抑。

　　4.记忆的准确程度；记忆时间的特点；记忆品质的差异性；记忆的选择性。

　　（三）有助广告记忆的技巧

　　1.创设品牌以成为回忆的线索；对广告标语的设计也要富有特色；在广告宣传中，文字的印刷体、版面设计、书写风格、装潢设计，以及巧妙的具有特色的颜色搭配都可以成为消费者回忆某产品的线索。

　　2.广告目标设立单一；广告正文应简明易懂、清晰浅显。

　　3.新产品的宣传策略；老产品的宣传策略；时效性强的产品的宣传策略。

　　4.运用联想；意义识记；改变广告的宣传方式。

　　5.在广告宣传时适当地增强广告肯定或否定的感染力，能使消费者识记下来。

　　6.附加价值在广告中可以增强记忆程度，引导视线，制造一定的感觉和联想。

　　四、考核要求

　　（一）记忆概述

　　1.识记：记忆就是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。

　　2.理解：记忆表象；记忆分类。

　　（二）广告记忆过程

　　1.识记：广告记忆的一般特点。

　　2.理解：广告的识记，广告的再认和回忆，广告的保持和遗忘。

　　（三）有助广告记忆的技巧

　　1.理解：设置鲜明特征，广告内容要单一，建立熟悉感，引导人们使用正确的广告记忆，增加感染力，引起消费者的情绪记忆，适当地增加名人在广告中所具有的附加价值。

　　2.应用：具体的广告制作过程中如何运用这些技巧。

　　第六章  广告思维心理

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解思维与广告创意之间的关联性，想象在广告制作中的作用及其应用，了解联想在广告宣传中的作用。

　　二、课程内容

　　第一节  思维与广告创意

　　（一）思维的基本过程

　　（二）思维的特性

　　（三）创造性思维

　　（四）广告创意

　　第二节  想象与广告制作

　　（一）想象

　　（二）创造性想象

　　（三）创造性想象在广告中的运用

　　（四）广告接受者的再造想象

　　第三节  联想与广告宣传

　　（一）联想的分类及在广告中的应用

　　（二）联想在广告中的作用

　　（三）刺激联想的常用方法

　　三、考核知识点

　　（一）思维与广告创意

　　1.思维的基本过程包括：分析与综合、比较、概括。

　　2.思维的间接性：是指通过其它事物为中介来认识某一事物；思维的概括性，是对一类事物的本质和规律的认识。

　　3.创造性思维的主要特点：既需要发散思维，又需要集中思维，而且更多地表现在发散性上；没有现成答案的、痴恋和目的指向性是创造性思维的重要成分；灵感状态，是创造的又一典型特点；创造性思维常常还需要创造性的参与。

　　4.创意的依据与素材，头脑中丰富的素材往往就是创作灵感的源泉；创意与创造力，创意的过程是创造力发挥的过程，一般来说，富有创意的广告人员也是具有创造力的人。

　　（二）想象与广告制作

　　1.创造新形象的过程，称为想象；想象可分为再造想象和创造想象。对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想象；对于广告接受者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想象。

　　2.创造性想象的特点：首创性、独立性和新颖性。

　　3.留一个想象的空间；合成艺术在广告中应用；广告词的魅力：思维，特别是抽象思维，是以语言为工具对客观现实的反映活动。

　　4.再造想象在广告中的应用；要使消费者产生符合目标的再造想象，需做到：广告的说明词应与形象标志一致、说明广告诉求点时应有丰富的特征。

　　（三）联想与广告宣传

　　1.联想可分为四类：接近联想、类化联想、对比联想和关系联想。

　　2.无论是哪种联想，都能帮助人们从别的事物中得到启迪，激发人的思维，引起情感活动，并从联想中加强对事物的认识。在广告宣传中，有意识地、巧妙地运用联想这种心理活动，无疑能起到提示消费者加快，提高记忆效果，扩展消费者思路，诱发积极情感，促进消费欲望等心理作用。

　　3.刺激联想的四种方法：用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长；着意创造言简意赅、寓意深刻的语词，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣；通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较；把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。

　　四、考核要求

　　（一）思维与广告创意

　　1.理解：思维的基本过程，思维的特性，创造性思维，广告创意

　　2.应用：在实际操作中运用本节中提到的创造性思维与广告创意。

　　（二）想象与广告制作

　　1.识记：创造性想象，创造性想象在广告中的运用。

　　2.理解：想象，广告接受者的再造想象。

　　3.应用：在实际广告运作过程中运用本节学到的创造性想象。

　　（三）联想与广告宣传

　　1.识记：联想在广告中的作用。

　　2.理解：联想的分类及在广告中的应用，刺激联想的常用方法。

　　第七章  广告情感心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解情感的基本内容与特征，广告的激发活动与对应的情感反应以及如何运用广告元素来影响消费者的情感反应。以期达到预定的目的。

　　二、课程内容

　　第一节 情感概述

　　（一）情感的种类

　　（二）情感的个别差异

　　第二节  广告激发与情感反应

　　（一）广告引起情感反应的模式

　　（二）广告中常见的情感反应

　　第三节  运用广告元素影响情感

　　（一）影响广告情感的外因、内因

　　（二）广告作品影响情感的主要因素

　　三、考核知识点

　　（一）情感概述

　　1.按情感状态分类，可分为激情、心境、应激；按情感的社会内容分类可分为道德感、美感、理智感。

　　2.情感倾向性的差异：是指人用某种标准衡量好坏与美丑时，他的情感体验经常处于某种倾向性状态；情感深刻性的差异：对同一种事物，有的人情感体验特别深刻，有的人则较肤浅；情感稳定性的差异：有的人对某一事物或对象始终带有一贯的情感；情感功能性的差异：情感对人们活动的影响也是有个别差异的。

　　（二）广告激发与情感反应

　　1.广告情感反应模式图；情感反应的作用：影响认知、影响态度、转化经验和影响商标。

　　2.亲热感：表现为积极的、温柔的、短暂的情感体验，与它有关的形容词有和蔼、温柔、真诚、友爱等；幽默感：幽默型广告可由文字陈述，也可由插图场景、动画等来表现，它以活泼逗趣，俏皮轻松见长，是一种高度的智慧：“害怕”诉求：指的是通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。

　　（三）运用广告元素影响情感

　　1.广告中激发消费者积极情感的因素：广告本身、广告的刊播环境、消费者个人的情绪、广告的社会伦理性和广告的美感和艺术创造力。

　　2.创意；色彩；画面；文字；音乐。

　　四、考核要求

　　（一）情感概述

　　1.理解：情感的种类；情感的个别差异。

　　2.应用：掌握情感的不同种类，在广告中进行运用。

　　（二）广告激发与情感反应

　　1.识记：广告引起情感反应的模式。

　　2.理解：广告中常见的情感反应。

　　（三）运用广告元素影响情感

　　1.理解：影响广告情感的外因、内因；广告作品影响情感的主要因素。

　　2.应用：制作广告时考虑能够影响情感的广告元素。

　　第八章  广告审美心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告艺术和广告审美的基本概念和相互关系，广告艺术的美学形象，掌握增强广告艺术感染力的技巧。

　　二、课程内容

　　第一节  广告艺术与广告审美

　　（一）艺术与广告艺术

　　（二）广告的审美心理特性

　　第二节  广告艺术的美学形象

　　（一）空间美

　　（二）时听美

　　（三）语言美

　　第三节  增强广告艺术感染力的技巧

　　（一）戏剧化或情节化

　　（二）变抽象为具体

　　（三）夸张手法的恰当运用

　　（四）同一思维策略

　　（五）善于利用商品美学优势

　　（六）拟人化和幽默化

　　（七）“欲擒故纵”策略

　　三、考核知识点

　　（一）广告艺术与广告审美

　　1.广告是一种兼具实用性和功利性的商业艺术；广告艺术的独特性：大众性、即时性、新颖性。

　　2.一般广告作品所具有的审美心理特性包括美感的直观性和社会功利性两部分。美感直观特征表现为以下两方面：带给消费者瞬间迸发的美；带给消费者“激奋浓情”的美。广告作品进入消费者的视野后，消费者不可能永远停留在直观感性的层面上，他们必定会对作品作出是否“合目的性”的判断与选择，这种是否“合目的性”就是广告作品美感的社会功利性。

　　（二）广告艺术的美学形象

　　1.广告作品的空间美一般是指广告作品往往是由线条、色彩、文字、图片、体积、形状、空白等要素构成的形象。广告作品的空间美包括的审美特征：二度空间美、三度空间美、空间美的联想和理解。

　　2.广告作品的时听美一般是指在影视、广播和舞台表现的广告中所表现出来的听觉效果产生的具有时间流动性的审美特征。包括广告音乐；播音员声音和音响效果。

　　3.广告作品的语言美是指广告文案（文稿）所表现出来的具有文学底蕴、凝聚人类精神和思维、形象反映广告主题内涵的审美特征。语言美的几个特征：新奇吸引之美、简洁精炼之美、幽默趣味之美、丰富翔实之美、说服诱惑之美、亲情真挚之美等等；语言文字在广告中的应用包括标题（口号）创作和广告本文写作。

　　（三）增强广告艺术感染力的技巧

　　1.真正富有戏剧性的巧妙构思不仅能塑生动感人的商品形象，而且还可以创造出真正的生活情节本身。

　　2.为给消费者一种愉悦的美感，使消费者在欣赏的同时也接受有关商品的特征和知识，或者使人们在无意识中接受某种观念，有必要采取变抽象为具体的艺术技巧。

　　3.夸张是为了突出广告宣传的主题，强化美感效果，增大视觉冲击力，使广告内容更醒目。

　　4.同一思维指的是通过水平思维，把所要表达的意念依靠在其它事物上发现相同属性而借以表达。

　　5.包装；外观造型；商品所处的展示状态。

　　6.广告的拟人化和幽默化，能使广告创意体现风趣、诙谐、亲切，以优美、新颖的形象、意境去吸引消费者、感染消费者，使人们产生美感。

　　7.从“为消费者着想”角度出发，考虑的是长远利益，在态度上是真诚地尊重消费者，向人们展示有吸引力、魅力、感染力的美。

　　四、考核要求

　　（一）广告艺术与广告审美

　　1.识记：广告的审美心理特性。

　　2.理解：艺术与广告艺术。

　　（二）广告艺术的美学形象

　　1.理解：空间美，时听美，语言美。

　　2.应用：具体的广告创作中表现空间美、时听美与语言美。

　　（三）增强广告艺术感染力的技巧

　　1.理解：戏剧化或情节化，变抽象为具体，夸张手法的恰当运用，同一思维策略，善于利用商品美学优势，拟人化和幽默化，“欲擒故纵”策略。

　　2.应用：广告实务中运用这些增强广告艺术感染力的技巧。

　　第九章  广告需要心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解消费者的需要及需要层次、类型，消费者的动机形成原因及类型，消费者的需要、动机与广告宣传之间的关系。

　　二、课程内容

　　第一节  消费者的需要

　　（一）消费者的需要及其特征

　　（二）消费者的需要层次

　　（三）消费者的需要类型

　　第二节  消费者的动机

　　（一）消费者动机的形成

　　（二）消费者的动机类型

　　第三节  消费者的需要、动机与广告宣传

　　（一）消费者的需要特点对广告制作宣传的启示

　　（二）消费者的需要与广告定位

　　（三）广告如何影响消费者的需要和动机

　　三、考核知识点

　　（一）消费者的需要

　　1.消费者需要的特征：目的性、多样性、差异性、发展性、伸缩性、周期性、可诱导性和不满足性。消费者的需要问题有所指向的，总是对于某一商品或服务的需要。由于消费者的个性特征不同，因此他们的消费心理需要也是多种多样的。消费者需要的差异性是由物质生活水平和消费者个性心理特征的差异引起的。消费者的需要不是一成不变的，而是发展变化的。消费者的需要具有一定的伸缩性，也誻说，消费者对某种商品的需求量将会随着条件的变化而增加或者减少。消费者的同一需要在形式上总是不断翻新、重复出现的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。

　　2.马斯洛的需要层次图：生理需要——安全需要——爱和归属需要——尊重需要——自我实现需要。

　　3.常见的消费者需要心理：求实心理、求廉心理、求美心理、求美心理、求新心理、求情心理、求名心理、求同心理、求便心理、求安心理。

　　（二）消费者的动机

　　1.内部需要的作用：消费者的动机与需要的关系极为密切，它们都是消费行为的内在因素；外部诱因的作用：心理学上把能够引起个体需要或动机的外部刺激叫做诱因，诱因在广告活动中有重要意义。

　　2.感情动机：包括情绪购买动机和感情购买动机；理智动机：是消费者建立在对广告商品的客观全面认识基础上，经过分析、比较和反复思考之后而产生的购买动机；惠顾动机：当感情购买动机和理智购买动机结合在一起时，消费者就会产生惠顾购买动机。惠顾购买动机是基于感情和理智的经验而形成的。

　　（三）消费者的需要、动机与广告宣传

　　1.需要是主动性和积极性的原动力，是消费者消费行为的重要基础，它对广告活动的开展有重要意义：消费者的需要具有一定的特点和规律。消费者的需要具有两面性，既有公共的需要，又有个人的需要；既有眼前需要，又有将来需要。消费者的需要有不同的层次。

　　2.优势需要与广告：任何商品总要满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是不受欢迎的；动态需要与广告：所谓动态需要指的是需要的时间特征；兴趣与广告：兴趣可以看作是需要的特殊表现形式，不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现。

　　3.把握目标对象的需要心理：要判断可能成为广告对象的消费者是谁，这一点首当其冲；要判断广告目标对象对广告产品需要的重点；要摆正产品与用户的位置，要突出各种广告对象对商品及广告的“自我关心”的问题。激发消费者的需要和动机：要调动积极动机，克服消极动机；要充分发挥理智动机和情绪动机的作用。

　　四、考核要求

　　（一）消费者的需要

　　1.识记：消费者的需要及其特征，消费者的需要层次。

　　2.理解：消费者的需要类型。

　　（二）消费者的动机

　　1.识记：消费者动机的形成。

　　2.理解：消费者的动机类型。

　　（三）消费者的需要、动机与广告宣传

　　1.理解：消费者的需要特点对广告制作宣传的启示，消费者的需要与广告定位，广告如何影响消费者的需要和动机。

　　2.应用：广告制作宣传中更好的把握消费者的需要与动机。

　　第十章  广告制作心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告的影响过程与广告计划的设计，广告课题的确定，广告表现计划与战略，以及改变态度的战略及表现传达内容等方法。

　　二、课程内容

　　第一节  广告计划心理

　　（一）广告的影响过程

　　（二）广告计划的设计

　　第二节  广告课题心理

　　（一）广告课题与战略

　　（二）广告课题的确定

　　（三）确定诉求对象

　　（四）选择行动变化的手段和途径

　　第三节  广告作品心理

　　（一）表现计划和广告战略

　　（二）改变态度的战略

　　（三）表现传达内容

　　（四）表现作品构想

　　（五）表现技巧

　　三、考核知识点

　　（一）广告计划心理

　　1.广告的影响过程分为四个阶段：接触、接受信息、引起态度变化和改变行动。

　　2.广告计划的设计过程包括“课题计划”的确定，并根据“课题计划”产生广告作品的“表现计划”与“媒体计划”，使广告的传播得以实施。此外，还有为了评估整个广告计划管理的评价计划。

　　（二）广告课题心理

　　1.广告课题具有把销售信息或其它信息进行浓缩，用于广告作品的制作和媒体计划设计的作用；同时，还具有明确表示和广告以外的销售手段的影响功能分工的作用。品牌战略与长期课题。行动变化策略和短期课题。

　　2.长期课题的确定：广告的长期课题要确定品牌概念，必须满足三个条件：保证品牌的商品特性；与广大消费者的需求相一致，也就是与消费者期待的理想品牌相一致；与竞争的商品、竞争的品牌相比较有自身优点。短期课题和行动变化：购买类型与促销课题；行动改变与广告的短期课题。

　　3.决定市场对象：不分割战略、分割战略、集中战略；选择积极对象：地理特点、人口特点、心理特点、购买使用行动特点、对商品品牌的态度特点；确定广告要打动的对象：提倡者、影响者、决定购买者、实际购买者、使用者。

　　4.新行动的形成：某一购买类型的行动的形成，需要购买使用过程中发生许多部分的行动及反应。行动变化。形成品牌形象：人们根据他人的片断看法来树立第一印象，先来的信息可以影响到对后来信息的理解；人们常常倾向于有自己的主见，因此在个人持有的观念中若给予一些相互矛盾的信息，就会无法形成统一的整体印象，甚至整个否定；人们有时并不如实地理解信息，而是抱着一定的期望去理解所接触的信息；认识的不均衡会导致人们为达到平衡状态而打破不平衡，引起认识的歪曲、态度的变化。

　　（三）广告作品心理

　　1.制定表现计划的过程中要注意两个要素：制定表现计划是根据已制定的广告课题设计战略的过程，包括“改变行动的战略”和“改变态度的战略”，所以表现计划应当按照广告影响过程的逆方向向“改变态度的战略”和“接受信息的战略”展开；将表现计划战略作为各自针对广告作品的内容，即“传达内容的战略”、“表现构思”和“表现技巧”，并使之具体化。

　　2.商品品牌形象的形成：促使消费者改变对品牌特性的认识；促使改变消费者的需求；促使品牌功效的改变。改变行动和改变态度的战略：引起反应型和形成场面型。接受信息的战略：注意，即对广告作品的内容表示注意和关心；理解，即掌握广告作品的意图；记忆，即铭记和保持接触过的广告作品内容，以期重新发挥作用和重新认识。广告作品的构成因素：传达内容、表现构思和表现技巧。

　　3.品牌形象和传达内容：促使改变对品牌特性的认识；促使消费者改变需求；促使改变功效。改变行动和传达内容：认识问题场面；收集、研究信息的场面；实际购买场面；使用评价场面；使用后的行动场面。传达内容的选择。

　　4.表现构思的形态：解说型；实证型；戏剧型；演出型；广告演员形象型。诉求形式：单独型和比较型；断定型和附加理由型；逻辑型和情绪型；直接诉求型和间接诉求型；片面的诉求型和两面的诉求型；结论明示型和委托结论型；权威型；推崇型和实证型；呼吁型和卷入型。表现题材：对广告诉求目标层的适合性；与其它商品品牌的广告表现的差异化；由于重复所带来的效果变化问题。表现构思的选择：与课题、战略的关系；表现构思的地位；表现构思的继续和变更；目标的事前态度和表现构思。

　　5.表现技巧是指用于促进完成广告作品的技术。表现技巧在广告影响过程中的作用，主要在于接受信息部分。主要用以完成表现题材的细节部分，如图像技巧、音乐音响技巧、构成技巧。

　　四、考核要求

　　（一）广告计划心理

　　1.识记：广告的影响过程，广告计划的设计。

　　2.应用：如何设计一个整体比较完善的广告计划。

　　（二）广告课题心理

　　1.识记：广告课题与战略，

　　2.理解：广告课题的确定，确定诉求对象，选择行动变化的手段和途径。

　　3.应用：正确确定广告课题。

　　（三）广告作品心理

　　1.识记：表现计划和广告战略。

　　2.理解：改变态度的战略，表现传达内容，表现作品构想，表现技巧。

　　第十一章  广告宣传心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解态度的心理学方面的原理，广告宣传对态度改变的影响，广告宣传中的若干技巧。

　　二、课程内容

　　第一节  态度的心理学原理

　　（一）态度的特性与功能

　　（二）促使态度改变的手段

　　第二节  广告宣传与态度改变

　　（一）广告宣传内容的组织方式

　　（二）广告宣传内容的传递

　　（三）消费者和广告宣传者

　　第三节  广告宣传的若干技巧

　　（一）抓住需求

　　（二）确立可信度

　　（三）提醒作用

　　（四）附加价值

　　（五）积极的情感体验

　　（六）标新立异

　　（七）隐性广告

　　三、考核知识点

　　（一）态度的心理学原理

　　1.态度的要素：认知、情感、意志。态度的特性：态度不是生来俱有，而是后天习得的；态度必有对象；态度一旦形成，将持续相当长的时间；态度是内在的体验，只能通过言语、行为来间接地推测；态度有方向、强度和信任度。态度的功能：调节功能、自我的防卫功能、价值表现功能和知识功能。

　　2.借助传媒；提供参照；推动接触；合理补偿。

　　（二）广告宣传与态度改变

　　1.单面宣传与双面宣传：在组织广告宣传内容时，只向消费者介绍有利于支持自己观点的单方面的论据、事实，习惯上被称为单面宣传；同时介绍与自己相对立观点的论据并作些评论，习惯上被称为双面宣传。情感性宣传与理智性宣传：采用“以情动人”的论证方式的宣传，被称为情感性宣传；采用“以理服人”的论证方式的宣传则被称为理智性宣传。直接宣传与间接宣传：在广告宣传内容里清晰地显示出广告宣传者的倾向性结论和指导性意见叫做直接宣传；而广告宣传者的真实意图潜藏于广告宣传内容之中，并不以明确的结论或指导性意见的形式出现则叫做间接宣传。

　　2.广告宣传的情境；广告宣传内容的传递方法：怎样安排传递顺序、广告是否要重复宣传。

　　3.消费者态度与广告宣传：分析广告宣传与态度改变之间的关系时，消费者的心理特点是不可忽视的一个重要因素。广告宣传者与广告效果：广告宣传者应具有可靠性和可信性；广告宣传者还应具有亲近感。

　　（三）广告宣传的若干技巧

　　1.广告必须和消费者的需求相联系，在发布广告信息时也应向消费者表明它能够满足消费者的什么需求。

　　2.广告中一定要确立所提供的产品或服务的高可信度。

　　3.成功的广告就是不断“提醒”消费者，节庆风俗、家庭伦理、人际交往、科学持家都可以作为提醒内容。

　　4.广告宣传可进一步给产品附加各种“无形”的价值，这会使消费者产生超过产品有形价值的真正满足感。

　　5.人们都向往美好的感情，广告应该满足消费者的这一需要。

　　6.广告创意一定要求新，要有独特风格，甚至敢于非常规。

　　7.隐性广告目前正成为广告发展的必然形式和趋势之一。

　　四、考核要求

　　（一）态度的心理学原理

　　1.理解：态度的特性与功能，促使态度改变的手段。

　　（二）广告宣传与态度改变

　　1.识记：广告宣传内容的组织方式，广告宣传内容的传递。

　　2.理解：消费者和广告宣传者。

　　（三）广告宣传的若干技巧

　　1.理解：抓住需求，确立可信度，提醒作用，附加价值，积极的情感体验，标新立异，隐性广告。

　　2.应用：在具体的广告宣传中运用这些技巧。

　　第十二章  广告媒体心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告媒体战略的内容及其制定方法，广告媒体目标，广告媒体实施的测定标准及实施方法。

　　二、课程内容

　　第一节  广告媒体战略

　　（一）广告媒体的基本功能

　　（二）广告媒体的分类及心理特点

　　（三）广告媒体基本战略制定

　　（四）媒体的选择与组合战略

　　第二节  广告媒体目标

　　（一）媒体目标的确定

　　（二）媒体目标的指标

　　第三节  广告媒体实施

　　（一）媒体的频率分配

　　（二）一种广告媒体选择方法——DMP模式

　　（三）广告媒体创意

　　三、考核知识点

　　（一）广告媒体战略

　　1.传播的功能：广告媒体只有适时地、准确地传递广告信息，广告主才能妥善地安排广告发布的时间，如实地传导广告的内容，使人们能根据商家的愿望适时地看到、读到广告信息，即媒体要有传播信息的作用。吸引的功能：广告媒体要具有一定的特色和吸引力，以便强有力地吸引特定的消费者。适应的功能：广告媒体应具有较大的灵活性以便适应广告主的需要。服务的功能：广告媒体的服务功能是指媒体应更大限度地满足广大消费者的需要，向消费者提供有用的信息。

　　2.报刊广告：是印刷广告中更重要的部分，它们均以文字和图画为主要视觉刺激；广播广告：以语言、音乐和音响等为要素，语言是其主体，通过它反映出商品的具体信息；电视广告：是更具影响力的一种广告媒体；其它广告媒体：如直接广告、POP广告、新闻发布会、展示、展销、示范等活动形式。

　　3.媒体预算：参考上年度预算；竞争对手的有无与其选择媒体的情况和实际广告发布成绩；自己的财力情况和设定的营业额，估计可能范围内的广告媒体费用；核算实际目标的投入量，并需设法保证广告活动在一定时期内的连续性。广告诉求对象：年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会阶层、居住地等特性如何，他们经常接触什么样的媒体，接触的习惯方式如何等都要详细考察。商品特性和营销特性：广告商品的性质如何、具有什么样的使用价值、质量如何、价格如何、包装如何、有些什么服务措施以及对媒体有何要求等，都应事先清楚。广告时机：指广告的更佳时间，也即广告的诉求时期。

　　4.第一阶段：媒体类型；第二阶段：媒体载体；第三阶段：媒体单位。

　　（二）广告媒体目标

　　1.在正式实施广告活动之前，首先要决定在目标市场中，空间想要使多少消费者接触到自己的广告，及要他们接触这个广告的程度，即明确自己的目标。

　　2.到达效果的指标：覆盖程度、触及率、到达成本、毛评点、到达率与到达频率、连续性；心理效果的指标：认知效果、理解效果、态度效果、动机效果。

　　（三）广告媒体实施

　　1.频率分配是在信息发布总量的基础上，对不同广告区域和广告时期所作的更低和更高的频率规定，是对信息发布量度的合理控制。

　　2.DMP模式是依据广告媒体地区类别的目标值、广告单位、个别媒体及其广告单位地区类别等的限定来决定更适当的媒体组合；DMP模式的特点。

　　3.DMP模式701.

　　四、考核要求

　　（一）广告媒体战略

　　1.识记：广告媒体的基本功能，广告媒体的分类及心理特点，广告媒体基本战略制定。

　　2.理解：媒体的选择与组合战略。

　　（二）广告媒体目标

　　1.识记：媒体目标的确定。

　　2.理解：媒体目标的指标。

　　（三）广告媒体实施

　　1.识记：媒体的频率分配。

　　2.理解：一种广告媒体选择方法——DMP模式，广告媒体创意。

　　3.应用：在具体的广告媒体战略中实施广告媒体的创意。

　　第十三章  广告心理效果测定

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告心理效果测定的意义与主要内容，广告心理效果测定的主要步骤及广告心理效果测定的方式。

　　二、课程内容

　　第一节  广告心理效果测定内容

　　（一）广告心理效果测定的意义

　　（二）广告心理效果的特点

　　（三）广告心理效果测定内容

　　（四）广告心理效果测定原则

　　第二节  广告心理效果测定步骤

　　（一）广告心理效果测定程序

　　（二）广告心理效果测定阶段

　　第三节  广告心理效果测定方式

　　（一）广告心理效果测定维度

　　（二）广告心理效果的基本方法

　　（三）广告心理效果测定的具体方法

　　三、考核知识点

　　（一）广告心理效果测定内容

　　1.检验广告决策和总结广告活动的重要手段；提高、完善企业的广告策略；促进企业广告的设计与制作更趋完美。

　　2.时间推移性；间接效果性；累积效果性；效果的两面性；效果的复合性。

　　3.广告作品评价；广告媒体组合评价；广告目标效果测定；广告活动影响力评价。

　　4.相关性原则；综合性原则；可靠性原则。

　　（二）广告心理效果测定步骤

　　1.确定测定的目标；制定测定计划；测定方案的实施；研究测定结论报告。

　　2.事前评价法；进行中评价法；事后评价法。

　　（三）广告心理效果测定方式

　　1.感知维度；记忆维度；思维维度；情感维度；态度维度。

　　2.访问法；实验法；观察法；统计法。

　　3.评定等级测定法；谁知测定法；投射法；记忆测定法；态度测定法。

　　四、考核要求

　　（一）广告心理效果测定内容

　　1.识记：广告心理效果测定的意义，广告心理效果的特点，广告心理效果测定内容。

　　2.理解：广告心理效果测定原则。

　　（二）广告心理效果测定步骤

　　1.识记：广告心理效果测定程序。

　　2.理解：广告心理效果测定阶段。

　　（三）广告心理效果测定方式

　　1.理解：广告心理效果测定维度，广告心理效果的基本方法。

　　2.应用：广告心理效果测定的具体方法。

　　第十四章  广告人的心理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告人的素质特征，广告人的心理品质要求与广告人的心理调节。

　　二、课程内容

　　第一节  广告人素质特征

　　（一）广告人的职业素质特征

　　（二）广告人的心理素质特征

　　（三）奥格威谈创意指导

　　第二节  广告人的心理品质要求

　　（一）广告人的工作态度

　　（二）广告人的工作作风

　　（三）广告人个性心理探析

　　第三节  广告人的心理调节

　　（一）广告人心理压力和焦虑的形成及其调查

　　（二）广告人职业心理卫生因素的优化

　　职业满意度；人际关系和谐；工作环境优化；工作组织结构合理。

　　三、考核知识点

　　（一）广告人素质特征

　　1.广告人应具备八条职业素质：一定的专业知识水平和文化水平；有明晰的逻辑思维能力和想象、表达能力；有分析问题、综合问题的能力，并能面对现实，有解决实际问题的能力；具有良好的生活态度和生活方式，对生活热情、有乐趣，有较强的事业心和负责任的态度；有说服、推销的经验和能力及必要的组织管理能力；有全局及整体的观念，而不是狭隘的个人主义者；有强健的活力和充沛的精力，并具有探索精神，不是安于现状者；有丰富的接触客户的经历和企划创意的经验，并有成功的创意作品。

　　2.广告人应具备的七条心理素质：富于创造精神，这是更基本的心理特征和要求；有敏锐深邃的洞察力和异乎常人的感受力；充满自信心，欣赏、相信自己的能力，甚至有一种自豪感；对自己的工作具有巨大的热情，并能承受各种工作压力；既有强烈的竞争意识，同时也有良好的合作态度；具有灵活性和幽默感的品质特征；自我调节能力强。

　　3.大卫·奥格威在谈到创意指导人员应具备的素质时，列出了14条要求：一个优秀的心理专家；设定高标准的能力和意愿；有效的管理者；具有策略思考（诸如定位之类）的能力；喜欢调查研究的个性；精通电视广播和印刷；不仅会做包装产品的广告，也会做其它产品的广告；精通制图学和印刷术；工作努力，同时动作迅速；不会很激动，不会马上跟人吵架；工作做好，愿意和别人分享荣誉，做不好也愿意承担责罚；优秀的发表人；杰出的教师和人才寻觅者；充满具有感染性的人生乐趣。

　　（二）广告人的心理品质要求

　　1.对广告人的调查分析表明，广告人员应具有十条工作态度：把广告主的工作当成自己的工作；理解和信任广告主；努力处于比广告主先行一步的位置；要以一种无时无刻不在进行广告创意的姿态出现；保持责任心；只要是工作时间，就要有一种紧迫感；以尊重、理解的态度接受各种不同广告人的文化背景，虚心听取他人意见；尊重消费者，了解社会时尚变化，把握大众消费心理；工作要有计划，并养成条目式的记录习惯；如果广告人是基于正确的事实和缜密的思考，所持的信念有充分的根据，那么不管广告主反对与否，都应当坚持自己的主张。

　　2.十条有助于广告人事业成功的工作作风：工作必须自动去找来做，不要等候被指派才去做；工作应当是抢先积极去做，而不是消极被动的；多参与大型工作，总是小型工作将使你的眼界狭小；目标应当对准困难的工作，完成了困难的工作才能有所进步；争取主动，因为主动与被动经过长时间的考验，会有迥然不同的结果；要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐和功夫，才能产生努力和希望；要有自信，如果缺乏自信，你的工作就既无魄力亦无韧性，甚至没有深度；大脑要时刻运转，对四面八方加以注意，不留一丝空隙，这就是服务；不要惧怕摩擦，摩擦是进步之因，推动之力，否则就会变得懦弱无能，做事不干脆。

　　3.能力：认知力、记忆力、思维想象力、语言表达力、汇合思维力、评鉴力、视听和绘画能力；气质：兴奋活泼型、冷静稳重型、温顺可塑型；性格：广告人性格的意志特征、广告人性格的情绪特征、广告人性格的理智特征。

　　（三）广告人的心理调节

　　1.职业压力和焦虑的形成；广告人的心理调适：应充分认识压力和焦虑的两重性、不要怕失败、要有坚定的为客户服务的工作信念，并培养正确的人生观和拼搏进取的精神、广告人对业务也要有所选择，按照自己的特长和承受能力来接受广告任务、学会适度和合理地宣泄，保持适当的自我角色期望。

　　2.职业满意度；人际关系和谐；工作环境优化；工作组织结构合理。

　　四、考核要求

　　（一）广告人素质特征

　　1.识记：奥格威谈创意指导。

　　2.理解：广告人的职业素质特征，广告人的心理素质特征。

　　（二）广告人的心理品质要求

　　1.理解：广告人的工作态度，广告人的工作作风，广告人个性心理探析。

　　（三）广告人的心理调节

　　1.理解：广告人心理压力和焦虑的形成及其调查，广告人职业心理卫生因素的优化。

　　III、有关说明与考核实施要求

　　一、考试大纲的目的和作用

　　《现代广告心理学》课程自学考试大纲是根据广告学专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试便是进行指导和规定。

　　《现代广告心理学》课程自学考试大纲明确了该课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

　　二、课程自学考试大纲与教材的关系

　　课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

　　大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。

　　三、自学教材与主要参考书

　　（一）自学教材

　　现代广告心理学。马建青主编。浙江大学出版社。1997年

　　（二）参考书

　　广告心理学基础。马谋超著。北京师范大学出版社。1992年

　　四、自学要求和自学方法指导

　　（一）在全面系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法

　　本课程内容涉及广告心理学的各个方面，知识范围较广泛，各章之间既有联系又有区别，有的还有相对的独立性。自学应考者应首先全面系统地学习各章，记忆应当识记的基本概念、名词，深入理解本章基本理论，弄懂基本方法的内涵；其次要认识各章之间的联系，注意区分相近的概念和相类似的问题，掌握它们之间的联系；再次要在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节。切忌在没有学习教材的情况下去抓重点。

　　（二）要把广告心理学的理论与方法结合起来

　　本课程的内容既有理论又有方法，且还与社会学、心理学等课程内容与方法有联系。为此，自学应考者在学习中应在学习广告心理学理论的同时，善于在进行广告制作中掌握各种方法心理学的应用。首先要掌握各种方法所包含的内容和各组成要素之间的客观关系；其次要学会正确运用这些方法去分析和解决相关问题。

　　（三）重视理论联系实际，结合实践进行学习

　　本课程共三学分，自学者应在学习中把课程的内容同我国现实联系起来，分析研究，以增强感性认识，领会教材内容，把知识转化为能力。

　　五、对社会助学的要求

　　（一）应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对应考者进行切实有效的辅导，防止学习中的各种偏词，把握社会助学的正确导向。

　　（二）要正确处理基础知识应用能力的关系

　　引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，将基础知识和理论转化为应用能力。应在全面辅导的基础上，着重培养和提高应考者的分析问题和解决问题的能力。

　　（三）要正确处理重点和一般的关系

　　课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不要截然分开。应指导应考者在全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核知识点的基础上，再突出重点。切忌把自学应考者引向猜题模拟题。

　　六、考核内容和考核目标的说明

　　（一）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知层次确定其考核要求。

　　（二）本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系。各能力层次的含义是：

　　识记：要求考生知道本课程中的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。

　　领会：要求在识记的基础上，能把握本课程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

　　简单应用：要求在领会的基础上，运用本课程中的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。

　　综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的本课程规定的多个知识点，综合分析和解决稍复杂的理论和实际问题。

　　（三）在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

　　四、关于命题考试的若干规定

　　（一）《现代广告心理学》为闭卷形式，考试时间为2小时。本课程考试需带笔等必要的文具。

　　（二）本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核内容。考试命题覆盖到章，并适当考虑课程重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

　　（三）命题没有超出大纲中考核知识范围的题，考核目标没有高于大纲中所规定的相应的更高能力层次要求。命题中着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不出与基本要求不符的偏题或怪题。

　　（四）本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般可以：识记占20%，理解占35%，简单应用占35%，综合应用占10%.

　　（五）试题要合理安排难易结构

　　一般难易度可分为：易、较易、较难、难四个等级。试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次都会有不同难易度的问题。每份试卷中，不同难易度试题的分数比例大致为：易占20%，较易占30%，较难占35%，难占15%.

　　（五）本课程考试试卷采用的题型，一般有单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题和论述题。

　　附录

　　题型举例

　　一、单项选择题

　　1、动机是指（    ）个体活动并使之朝向一定目标和方向前进的一种心理状态。

　　A.引起       B.维持      C.引起和维持      D.增强

　　二、多项选择题

　　1、刺激物的特点有（     ）

　　A. 刺激物的强度          B.刺激物之间的对比关系

　　C.刺激物的活动和变化  　  D.刺激物的新奇性

　　三、名词解释

　　1、广告知觉偏见

　　六、简答题

　　1、使广告引人注目的方法有哪些？

　　七、论述题

　　1、广告心理效果测定的内容。